Nestlé: 'Apenas 50% dos lares consomem exclusivamente café torrado e moído'

Esta é a versão online para a edição desta sexta-feira (18/08) da newsletter Mídia e Marketing. Quer se inscrever neste e outros boletins e recebê-los no seu e-mail? Cadastre-se aqui.

***

O Brasil é o maior produtor mundial e o segundo maior consumidor do produto do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos. Com o objetivo de "valorizar histórias compartilhadas durante um cafezinho", a marca Nescafé acaba de lançar uma linha especial, para celebrar seu 70º aniversário do país.

Para entender um pouco mais sobre o mercado e o crescimento dos cafés considerados "premium", o UOL Mídia e Marketing conversou com Tiago Buischi, diretor de marketing de cafés da Nestlé. Confira:

O Brasil é o maior produtor mundial e o segundo maior consumidor de café do mundo: como acabar com a crença de que o nosso exportado é melhor do que o que tomamos aqui?

É interessante esse ponto de que o brasileiro tem essa crença, naturalmente, de que o exportado tende a ser melhor. Mas vou revelar um dado que temos aqui: fazemos muitas pesquisas com o consumidor e ele realmente acredita que o "cafezinho" dele é muito bom. O café tão cultural no Brasil, que as pessoas se identificam e apreciam e o universo dele cresceu muito que hoje ele tem inúmeras possibilidades.

Praticamente um terço da produção mundial de café sai aqui do Brasil. Agora, além disso, todos os tipos de café ficam à disposição do consumidor. Há 15, 20 anos, tínhamos menos opções nas prateleiras. Hoje, cada um tem sua especificidade, seu aroma, sua visão e sua receita. Você vai ao supermercado e há um universo gigante de marcas e segmentos, seja em grão, solúvel, torrado, em cápsulas.

O brasileiro não precisa ir em uma casa especializada, em uma cafeteria, para provar algo diferente. Ele já tem isso disponível. Podemos comparar esse mercado, essa evolução, como aconteceu com o vinho e, mais recentemente, com as cervejas.

Podemos falar de Nescafé, por exemplo, que tem 70 anos de Brasil. Nasceu como solúvel, mas hoje tem opções de torrado, tem moído, com origens diferentes, com outras formas de preparo. O mercado se expandiu e a gente conseguiu fazer parte dessa história também.

Atualmente, quase 10% do consumo brasileiro de cafés já é de cafés especiais: como o mercado reagiu à essa premiunização crescente dos últimos anos? Há espaço para todos?

Sim, ainda há muito espaço para crescer. As pessoas, cada vez mais, fazem um mix entre segmentos de cafés dentro do lar. Uma pessoa consome uma linha mais elaborada, como o Nescafé Gold, mas também consome o café mais comum. Ele aceita testar cafés diferentes e cruzar estas necessidades, por uma questão de experimentação e de provocar prazeres diferentes.

Hoje, apenas 50% dos lares do Brasil consomem exclusivamente café torrado e moído. Os outros 50% consomem torrado, moído, mas também consomem café solúvel, em cápsula e com leite, por exemplo.

Podemos dizer que o café faz parte do "dia a dia" e do "dia inteiro" do brasileiro.

Segundo a ABICS (Associação Brasileira da Indústria de Café Solúvel), o café solúvel representa 25% do café consumido no mundo, mas no Brasil as pessoas gostam do ritual de fazer, de "passar" um na hora. Como esse hábito ajuda e atrapalha a marca?

O passado e moído veio da nossa cultura. Ele é um ritual, mas ele te consome tempo. O solúvel foi lançado por uma questão da praticidade. As pessoas aprenderam a conviver com os diferentes rituais.

No home office, a gente viu muito o crescimento da penetração de solúveis. Isso porque as pessoas precisam de soluções rápidas para atender a demanda de um cafezinho. A gente sempre busca uma oferta para cada ocasião que seja agradável para o público.

Como vocês têm percebido esse retorno gradual das pessoas aos escritórios? Como isso mexeu no ponteiro de vendas?

No mercado de cafés como um todo houve, durante a pandemia, o crescimento um pouco maior. Em termos de volume, o consumo do café se estabilizou desde o ano passado. A gente não vê grandes oscilações em consumo, apenas em preço.

Mas as pessoas foram descobrindo novos sabores, como os com uma torra mais clara, mais adocicado. Isso vai abrindo frentes. Vou usar uma frase que não é nossa: "O paladar não retrocede".

A gente usa muito essa frase aqui e faz parte das nossas discussões. As pessoas provaram mais e esses segmentos desenvolvem em uma velocidade um pouco acima do padrão.

A Nestlé fez um investimento de mais de R$ 10 milhões na fábrica de Araras (SP) para criar um hub tecnológico no local. Como a tecnologia se torna um grande aliado da empresa neste momento de "descobertas" dos consumidores?

A tecnologia faz parte da evolução do café, apesar da lista de ingredientes ser sempre a mesma. O que muda é a receita: que tipo, de que região, que tipo de beneficiamento, como foi extraído.

No caso de Araras, também é conectado com o que a gente chama de indústria 4.0: entra como a gente monitora as fábricas de uma forma eficiente e consegue trazer eficiências de uma escala global, por exemplo.

Como a marca tem trabalhado questões de sustentabilidade, que pode sempre ser um calcanhar de Aquiles para as multinacionais?

A tecnologia também tem a ver com isso. Nos ajuda a fazer uma análise muito cuidadosa da cadeia, do começo ao fim.

Hoje, grande parte das minhas decisões de marketing vem com uma pergunta em relação a sustentabilidade. Vou mudar a embalagem? Ela emite mais CO2? Se for mais, não passa. Isso se tornou uma discussão de negócios.

Isso passou também para o campo: desde 2019, a gente conseguiu ter que 100% do café que a gente compra no Brasil seja certificado. As pessoas que trabalham na fazenda precisam ter boas condições de remuneração, de trabalho, fazemos análises de como a terra é tratada, de como é feito o cultivo do café.

Esse ano, inclusive, lançamos a marca Nescafé Origens do Brasil, que é carbono neutro - ou seja, eu consigo rastrear exatamente qual a fazenda, se tem práticas regenerativas, com baixa emissão de CO2.

A Nestlé não tem fazendas. A gente compra 100% do café, então precisamos cuidar muito bem de quem estamos comprando.

A gente sabe dessa responsabilidade que a indústria tem de definir esses critérios e de fazer as escolhas certas.