Genius, Susi e Falcon: Estrela resiste com diversão para criança do passado
A Estrela atravessa oito décadas de história com o desafio de fabricar novos brinquedos, mas sem abrir mão da nostalgia dos seus clássicos. Ao mesmo tempo, a empresa enfrenta uma batalha jurídica com a ex-parceira Hasbro que pode ter um resultado devastador para os negócios.
Como ser relevante em 2023?
Banco Imobiliário, Genius, Susi e Falcon. Soam familiares? Esses brinquedos do passado mantêm a fábrica de brinquedos Estrela de pé. Ursinhos Carinhosos, Topo Gigio e Fofolete recentemente voltaram às prateleiras.
É a aposta da ex-líder do mercado desde 1997, quando relançou o Genius, clássico dos anos 1980, tido pelo presidente e controlador da companhia, Carlos Tilkian, 69, como o "primeiro jogo eletrônico do Brasil" —há controvérsias: em 1977, a Ford e a Philco se uniram para o lançamento do Telejogo, um precursor dos videogames.
É muito mais um desafio modernizar a nossa coleção de brinquedos do que pensar que as crianças vão se afastar do nosso segmento.
Carlos Tilkian, presidente da Estrela
Influenciadoras e tecnologia
Aos 86 anos, a empresa também tem investido em brinquedos relacionados a influenciadoras digitais e jogos mais tecnológicos, segundo Tilkian.
A Estrela lança, por ano, cerca de 100 produtos entre inéditos e relançamentos. No primeiro semestre, vieram os novos Battle Cubes (cubos de heróis da Marvel que simulam um duelo de jokenpô) e BonezAlive (instrumentos de arqueólogos usados para escavar surpresas em blocos de areia). O Jogo da Vida também foi remodelado em parceria com o Nubank.
Youtubers são a principal aposta da Estrela para o público infantil de hoje. A fabricante lançou a boneca da Luluca, influenciadora digital que compartilha sua vida de adolescente para 14 milhões de inscritos no YouTube.
Paula Stephânia, que dá dicas de desenho e pintura para 4,5 milhões no mesmo site, tem kits de "faça você mesmo" na prateleira. Sucesso entre os pequenos, elas são figuras equivalentes ao que Xuxa e Eliana foram para a fabricante nos anos 1990.
Batalha judicial pelo Banco Imobiliário
A Estrela protagoniza uma novela judicial com a Hasbro que já dura 14 anos. A fabricante norte-americana pede R$ 52 milhões em royalties não pagos sobre a comercialização de 20 brinquedos, entre eles o Banco Imobiliário. O caso já está no STJ.
A fabricante estrangeira pede que a Estrela transfira parte de suas marcas e destrua brinquedos que a ex-parceira supostamente teria copiado. A Hasbro saiu parcialmente vitoriosa em primeira e segunda instâncias.
A Estrela obteve a suspensão da decisão com recurso no STJ —por isso, mantém sua linha de produtos. O advogado especialista em propriedade intelectual Ricardo Kanayama diz que o caso ainda está em aberto, porém existem chances de a decisão ser revertida.
Tilkian defende que os jogos da Estrela já estavam registrados antes mesmo da parceria e se refere à Hasbro como "essa empresa", sem falar o nome da criadora do Monopoly (a versão original do Banco Imobiliário). O julgamento ainda não tem data para acontecer.
Estrela é quinta maior do país
A Estrela é a quinta maior do segmento de brinquedos no país, segundo a Euromonitor International. A fabricante aparece atrás de Mattel, Hasbro, Lego e Candide. A Euromonitor não compartilha números de receita, que nortearam o ranking.
A companhia teve receita de R$ 208 milhões em 2022, com prejuízo de R$ 46 milhões—a crise das Americanas afetou a empresa, já que o grupo varejista é devedor de R$ 8 milhões. Tilkian diz que o resultado negativo é fruto do parcelamento de dívidas de tributos com o governo.
Ampliação de mercados, além dos brinquedos. A analista de pesquisa de mercado da Euromonitor Paula Ferolla diz que a companhia tem ampliado suas frentes para além dos brinquedos. A empresa tem também uma editora de livros, a Estrela Cultural, e uma linha de maquiagem para crianças, a Estrela Beauty.
A Estrela tem buscado o crescimento e alavancar esse crescimento também de outras formas.
Paula Ferolla, pesquisadora da Euromonitor
No início, bonecas de pano
A Estrela começou em 1937 vendendo bonecas de pano e bonecos de madeira. O Banco Imobiliário foi lançado em 1944, mesmo ano em que abriu capital na Bolsa de Valores.
Os brinquedos de plástico vieram com a coleção de bonecas Susi (1966), Feijãozinho (1973) e Bate Palminha (1985) além dos clássicos Autorama, dos anos 1960, e o boneco Falcon (1977).
A fabricante tem uma estrutura mais enxuta, depois de empregar 12 mil trabalhadores nos anos 1990. São três fábricas (em Itapira (SP), Três Pontas (MG) e Ribeirópolis (SE)) e um escritório em Pinheiros, zona oeste de São Paulo. Tem cerca de 1.100 funcionários —sobe para 1.500 no segundo semestre, por causa do Dia das Crianças e Natal.
Tilkian assumiu a vice-presidência da empresa em 1993. Três anos mais tarde, o executivo que veio da Gessy Lever (hoje Unilever) comprou a Estrela da família fundadora, os Adler.
Naquela época era especulada a derrocada da Estrela para os brinquedos estrangeiros, diz o presidente. Hoje, ele encara a China como importante parceira —os componentes eletrônicos dos brinquedos vêm do país asiático.
É o nosso grande fornecedor de peças importadas
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