'Sephora Kids': Estamos criando meninas inseguras, diz Julia Petit

Esta é a versão online para a edição desta sexta-feira (01/03) da newsletter Mídia e Marketing. Quer se inscrever neste e em outros boletins e recebê-los no seu e-mail? Cadastre-se aqui.

***

A marca de cosméticos Sallve chegou, em fevereiro, ao seu 5º aniversário. Nativa digital, a marca começou a aparecer nas prateleiras das farmácias em 2021 (são mais de 4 mil pontos de venda) e, agora, pretende levar seus produtos também para os shoppings.

A publicitária Julia Petit, uma de suas fundadoras, conversou com o UOL Mídia e Marketing sobre os desafios de um mercado que tem crescido exponencialmente no Brasil -e também falou sobre a polêmica das "Sephora Kids", crianças de 8 a 12 anos que mostram suas rotinas de beleza nas redes sociais. Confira:

A Sallve nasceu completamente digital e passou a ter mais espaço no mundo físico, com a venda em farmácias. Qual foi o maior desafio ao criar uma marca do zero?

O desafio de fazer a Sallve foi derrubar um monte de teses de como você monta uma marca e de como você olha para as pessoas. Precisamos capturar o que as pessoas estão querendo e como elas estão querendo consumir. Para manter a marca no pulso do que as pessoas estão pedindo, precisamos ter uma escuta social surreal, que eu faço todo dia, por exemplo.

Não foi à toa que, quando colocamos a Sallve no ar, o mercado ficou de olho na gente. Pensamos sempre à frente. Era muito diferente, até pelo fato de a gente mudar o jeito de uma marca se comunicar com as pessoas, de querer que as pessoas se vejam, se enxerguem de fato nos produtos.

Se você olha o tempo inteiro para frente, não está o tempo todo atrasada?

Sim. Esse é um treinamento coletivo: para olhar muito à frente, o presente tem que estar bem resolvido. Tudo isso funciona porque temos uma logística e um atendimento ao cliente impecável.

Não adianta fazer toda essa linguagem nova de produto e de comunicação e, no final das contas, entregar mal. O consumidor precisa entender que ele pode, sim, ser bem atendido, que ele pode ser o cliente que sempre tem razão.

Em 2019, vocês tiveram que fazer um grande recall de um dos produtos. No ano seguinte, veio a pandemia. O que você teria feito de diferente?

Isso fez com que nós não tivéssemos uma empresa dita 'normal'. Quando nos recuperamos do recall, veio a pandemia. Todos esses desafios foram coisas que construíram a solidez da Sallve.

A gente aprendeu muito mais rápido. Você gostaria de ter passado por um recall? Óbvio que não. Só que viramos uma empresa muito mais atenta e mais adulta em um período de tempo muito curto.

A única coisa diferente seria, talvez, ter escutado ainda mais as pessoas. Conhecer intimamente o sentimento das pessoas em relação à pele delas. Gostaria de conseguir fazer uma quantidade mais exponencial dessas conversas, talvez ter uma equipe maior, mais treinada para conseguir isso tudo.

E quais são os planos futuros, em curto prazo? A entrada em shoppings será um diferencial?

Sim. Essa expansão, por meio da abertura de quiosques, é uma coisa muito legal. Isso é muito a cara da Contém 1g (Nota da redação: fundada há 40 anos, a Contém 1g chegou a ter falência decretada e foi adquirida pelo Grupo Sallve no final de 2022) e é o ponto de conversa que faltava com o consumidor.

Começamos 100% online, e, com o tempo, descobrimos que nossa comunidade também queria que a gente estivesse nas farmácias -até por ser um ambiente democrático, que tem de tudo, de todos os preços, em todos os bairros.

No lugar de abrir uma flagship (loja considerada conceito) da marca, descobrimos que as farmácias eram a nossa cara. A mesma rede que está em um bairro de rico, está no bairro mais periférico. Passamos de 4 mil farmácias muito rápido.

Temos muitas marcas novas, desde o fenômeno Wepink (da influenciadora Virgínia Fonseca) até linhas de produtos com famosos, com a recém-lançada pela cantora Beyoncé. Há espaço para todo mundo?

Há meio que uma "corrida do ouro" agora. Isso é rico para o mercado, porque quanto mais opções as pessoas tiverem, melhor para elas.

Esse processo de celebridades serem donos de marca é um pouco mais recente, mas recorrente. A gente já vê algumas marcas perdendo energia, outras não. Mas qual é o propósito de fato dessas marcas? Isso faz a diferença.

Como conseguimos mostrar os benefícios para as pessoas, com mais tranquilidade? Não assediamos as pessoas, mostramos as necessidades para elas. Não é ser low profile: é ter um propósito educativo.

Não é a venda pela venda, não é a promoção pela promoção, não é o desconto, não é a loucura, não é a gritaria. A Sallve é o oposto disso.

Para educar, precisamos de tempo, dedicação, conteúdo, um atendimento impecável e da administração de uma comunidade para tirar todas as dúvidas.

No TikTok, só se fala das 'Sephora Kids', crianças de 8 a 12 anos que compartilham suas rotinas de cuidados com a pele. Como você vê essa tendência?

Temos que nos preocupar bastante com essa situação. Vender qualquer produto para criança é bem complicado, seja brinquedo, seja perfume.

Eu trabalho com moda e beleza há muitos anos. As redes sociais têm impactado muito as crianças. Não me preocupo com crianças que gostam de brincar de maquiagem, por exemplo. Para mim, é a mesma coisa de quando eles começam a desenhar na parede. Isso é lúdico.

O problema é quando há a pressão pela beleza. Qual é a pressão estética que essas meninas e meninos estão sofrendo? Tratamento de pele é uma coisa muito importante. A maioria dos produtos que temos à disposição no mercado não é feita para crianças.

Elas estão achando que precisam tratar a pele porque estão repetindo propaganda, repetindo vocabulário que está sendo internalizado na cabeça delas. A qual tipo de linguagem essas crianças estão tendo acesso? Infelizmente, a tendência é piorar. Estamos criando meninas inseguras, que se acham imperfeitas, e adultos neuróticos.

—

Não deixe de ler

PGB 2024
A 11ª edição da Pesquisa Game Brasil, a PGB, foi divulgada nesta semana. De acordo com o estudo, 74% dos brasileiros afirmam jogar algum tipo de game, sendo 50,9% mulheres. A PGB 2024 foi desenvolvida pelo SX Group e Go Gamers em parceria com Blend New Research e ESPM, o estudo ouviu 13.360 pessoas no Brasil.

Em segredo
Segundo o AdAge, a Amazon está desenvolvendo, em segredo, uma plataforma de publicidade que faz parte de suas estratégias para a nova era pós-cookies de terceiros. Com o nome de ID++, o programa deve "apoiar a próxima geração de produtos e serviços digitais inovadores que irão impulsionar crescimento futuro das soluções de publicidade em um mundo com restrição de identidades".

Mudanças
Antonio Forjaz, ex-country manager da Prime Video no Brasil, é o novo CEO da plataforma de apostas Sportingbet. Já Denise Door, até então vice-presidente de marketing da Amaro, é a nova chief marketing officer (CMO) da Mars Wrigley no Brasil.