Beleza Real: Como a Unilever se tornou 'marca criativa do ano' em Cannes

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A Unilever será premiada como "Creative Marketer of the Year" no Cannes Lions deste ano, o festival de criatividade mais importante do mercado publicitário mundial. É a segunda vez que a multinacional fica com o prêmio, que já foi entregue a marcas Apple, AB Inbev, Coca-Cola, McDonald's e Samsung.

Segundo a organização do festival, o reconhecimento celebra o impacto duradouro e a inovação em marketing, com campanhas capazes de produzir ações "corajosas, criativas e inovadoras" e que demonstram "como o marketing pode gerar resultados comerciais impressionantes".

Tomamos decisões baseadas em propósito e no impacto que podemos ter na sociedade. Sabemos que as marcas com propósito crescem 75% mais do que as que não têm. Mais do que uma escolha estratégia, isso também é uma decisão de negócios
Poliana Sousa, líder da área de cuidados pessoais da Unilever Brasil, em entrevista ao programa Mídia e Marketing

Beleza real de verdade

De forma indireta, o prêmio celebra o aniversário de 20 anos da iniciativa "Beleza Real", de Dove. A plataforma, que se mantém atual, foi lançada para desafiar os padrões de beleza da sociedade, com a promoção da autoestima entre as mulheres.

Na época, a campanha quebrou paradigmas ao ser uma das primeiras a falar de forma aberta com toda a indústria da beleza. O objetivo era alterar a narrativa dos padrões beleza tradicionais e, com isso, celebrar a diversidade e a autenticidade.

Em 2013, a marca lançou a ação "Retratos da real beleza", que foi uma das campanhas mais premiadas da história da publicidade -apenas em Cannes, a iniciativa conquistou 16 Leões, incluindo o de Titanium, que premia as grandes ideias do festival ao longo dos anos.

Além da publicidade

A organização do festival ainda destaca o impacto da campanha além da publicidade: a marca participou de forma efetiva na criação da Crown Act, nos Estados Unidos, uma lei que proíbe a discriminação contra cabelos naturais -o nome Crown é um acrônimo para "Create a Respectful and Open World for Natural Hair" ("Criar um mundo respeitoso e aberto ao cabelo natural", em português). A lei está em vigor em mais de 20 estados norte-americanos.

Além disso, a marca possui um programa voltado para jovens, realizado em escolas, que já impactou quase 70 milhões de pessoas, em 150 países do mundo todo.

O compromisso da marca há quase 20 anos é promover a auto estima. Acreditamos que a beleza real é você ser quem você é. Dove acredita muito nisso. Precisamos mostrar para as meninas que elas podem ser belas do jeito que elas realmente são
Poliana Sousa, da Unilever Brasil, ao programa Mídia e Marketing

Filtros versus inteligência artificial

Em 2023, a Dove conquistou o Grand Prix de Mídia com a ação #TurnYourBack, que incentivava as pessoas a virarem as costas para o filtro Bold Glamour, do TikTok, que se propunha a fazer uma espécie de harmonização facial.

No mês passado, a marca passou a questionar os padrões de beleza presentes nas imagens de mulheres geradas por inteligência artificial.

A ação "The Dove Code" ("O código Dove", em tradução livre), lançada em mais de 30 países, busca transformar imagens de mulheres criadas pela tecnologia, cujas aparências continuam refletindo estereótipos sociais. Ao se buscar imagens de mulheres em ferramentas de IA, adicionando "according to Dove Real Beauty Ad" ao prompt, o resultado é uma representação mais diversa dos resultados.

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Veja também

(Falta de) Equidade
Segundo o estudo "Análise da Diversidade de Gênero e Raça de Administradores e Empregados das Empresas de Capital Aberto", do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC), mulheres são 16% dos profissionais nos órgãos de administração do Brasil (conselhos de administração, fiscais e nas diretorias) das companhias de capital aberto em 2024. Apesar do baixo número, ele mostra um avanço em relação à última edição da análise, publicada em 2021, quando as mulheres eram apenas 13% dos conselhos.

Bengala
Falando em Conselho, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) arquivou o processo administrativo movido contra campanha do Burger King que era estrelado pelo ex-ator pornô Kid Bengala -e que gerou polêmica nas redes sociais.

Rumos da IA
Já o IAB Brasil, órgão formado pelos principais players do mercado digital nacional, acaba de lançar seu Comitê de Inteligência Artificial. O grupo pretende acompanhar o ambiente regulatório no Brasil, identificar as melhores ferramentas de IA, promover debates sobre melhores práticas e disseminar conhecimentos por meio de programas educacionais, conteúdos e eventos.