Bonafont e Formule One desapareceram: 1/3 das marcas somem do mercado

Uma a cada três novas marcas lançadas no mundo em 2022 desapareceu das prateleiras até o fim de 2023. Isso aconteceu porque foram descontinuadas pelas empresas, o que incentiva o lançamento de sub marcas em vez de algo totalmente novo. A água Bonafont e o hotel Fórmula One são alguns exemplos.

Entre 2021 e 2023, foram identificadas 11 mil novas marcas e 105 mil novas sub marcas de produtos de consumo lançadas no mundo. Só no Brasil, foram cerca de 9.400 novas marcas ou sub marcas, o que nos torna o quarto mercado mais inovador do planeta. Os dados são da plataforma "Passport Innovation", da Euromonitor International, que monitora 54 categorias de produtos em 32 países.

O que aconteceu?

Milhares de novas marcas são lançadas anualmente, mas um terço não consegue sobreviver por mais de um ano. Analistas da Euromonitor International identificaram que as chances de novos produtos sobreviverem no longo prazo são de menos de 60% em todo o mundo. Isso acontece por várias razões, segundo especialistas ouvidos pelo UOL.

O Brasil é um mercado difícil para novas marcas. "O país anda de lado há muitos anos. É muito mais fácil lançar uma marca nova em um lugar que cresce, porque tem novos consumidores entrando em novas categorias, diversificando seu consumo", afirma Marcos Bedendo, professor de branding e estratégias de marketing na ESPM.

Rejeição por falta de reputação. Lado a lado com concorrentes consolidados em determinado setor, marcas "novatas" acabam perdendo o consumidor por falta de credibilidade.

Gerações mais recentes são menos fiéis às marcas. Consumidores mais jovens, como o millennials e os gen Z, têm preferências diferentes das anteriores. "Eles se mostram talvez menos fiéis às marcas estabelecidas, o que as leva a experimentar novos produtos", diz Gustavo Cruz, estrategista-chefe da RB Investimentos.

Porém, mais jovens seguem buscando pela novidade. "Esses consumidores frequentemente testam novos lançamentos de marcas e, logo após, experimentam outros, o que resulta em um incentivo ao lançamento de novas marcas, mas sem a sustentabilidade necessária para sua sobrevivência a longo prazo", diz Cruz.

Submarcas evitam rejeição

Marcas são a raiz principal do produto. Como a Dove, marca de produtos de higiene pessoal. Já as sub marcas são linhas que já estão relacionadas a uma marca principal. Elas são criadas para que a empresa consiga entrar em um novo mercado, enquanto se aproveita da reputação, construção de relacionamento com o consumidor e posicionamento no mercado que já existe. No caso da Dove, uma sub marca seria a linha Dove Men+Care, voltada ao público masculino.

Sub marcas compartilham elementos de sua marca "mãe". Elas seguem com o design visual, valores ou posicionamento de marca, mas é diferenciada o suficiente de seu antecessor para que atenda a um nicho específico ou base de clientes sem competir diretamente entre si no que diz respeito à participação de mercado.

Reputação da marca mãe. "Desde os anos 90, as grandes empresas de consumo começaram a entender que, para aumentar a chance de sucesso de uma marca no mercado, era melhor cortar etapas", diz Bedendo. Desta forma, uma sub marca pula a apresentação ao mercado e herda a reputação da outra.

O fim de marcas ou sub marcas é mais comum do que parece. "Para uma startup, que teria apenas um produto, é um baque forte, mas em empresas grandes isso é relativamente comum", diz Bedendo. Cruz, da RB, lembra de "edições limitadas" de grandes atores do mercado de consumo. "Um exemplo no Brasil é a Skol Beats, que a cada verão lança um novo sabor, enquanto o produto original quase não é mais encontrado no mercado", diz.

Adoção de novas estratégias também podem fazer com que uma marca "desapareça" — até mesmo aquelas com anos de mercado. Em setembro de 2022, a Danone anunciou que encerraria a produção da marca de água Bonafont no Brasil por uma estratégia global, em que decidiu focar os negócios locais em outras categorias. A rede de hotéis Formula One foi rebatizada para Ibis Budget, entrando no guarda-chuva do Ibis e herdando seu prestígio. Já a queda nas vendas fez a Nestlé desistir de produzir o chocolate Caramac, após 64 anos de existência.