'Quem quer ser um milionário'?: Nestlé lança promoção que dará R$ 2 milhões

O BBB 25 começa hoje (13) e, junto com o programa, a Nestlé lança sua maior ação promocional do ano. A multinacional, que estará pela 3ª vez no programa, usará o reality para mostrar produtos e divulgar a promoção Nestlé Faz BBBem, que dará um celular por dia, um carro por semana e, no sorteio final, R$2 milhões ao ganhador final.

Para entender um pouco mais sobre a estratégia da marca no programa, que passa pela análise de vantagens e riscos que estar no reality, o UOL Mídia e Marketing conversou com Ionah Kochen, vice-presidente de marketing e comunicação corporativa da Nestlé no Brasil. Confira:

É a 3ª vez que a Nestlé patrocina o BBB. O que vocês esperam da edição deste ano?

A Nestlé reconhece que o Big Brother é mais do que um reality show: é um fenômeno cultural, que conecta milhões de brasileiros. Por isso, queremos estar no programa, para promover conversas e promover experiências. O BBB se consolidou como parte do calendário nacional. Nossas promoções também se consolidaram no começo de cada ano, então é uma união muito feliz para os dois lados.

Mais de 20 marcas estarão no programa deste ano, entre patrocinadoras e apoiadoras. Como vocês pretendem ganhar a atenção do público?

Teremos duas avenidas de exploração do programa. Uma delas é a divulgação de produtos. Ano passado, praticamente lançamos o Choco Trio no BBB. Esse ano, além do próprio Choco Trio, incluímos outro produto, o Chocobiscuit.

Mas isso é dentro da casa. Para fora, tivemos uma ideia nova: lançar uma promoção corporativa da Nestlé, iniciando na mesma data do Big Brother, que dará um celular por dia, um carro por semana e, no sorteio final, R$2 milhões para o vencedor.

E ela se torna a grande promoção do ano da multinacional, é isso?

Sim. Essa promoção do início do ano é a mais importante para a gente. Ainda temos outras, que estão ligadas à sazonalidade ou outros eventos, como Rock in Rio ou Fórmula 1. Mas essa será a grande promoção corporativa da Nestlé.

E ela também vai forte para o ponto de venda, não?

Exatamente. No lugar de ter dois temas ao mesmo tempo, a gente vai focar em tema só, que vai desde o programa, passando pelas conversas que a gente sempre alavanca através dos nossos 'war rooms'.

Algumas marcas, às vezes, derrapam nesses comentários - ou, em algumas oportunidades, parecem aqueles amigos chatos, que se metem o tempo todo nas conversas. Como fazem essa curadoria de quais assuntos abordar?

Esse é um ponto super importante. A gente sempre faz ensaios quando entramos assim, em programas ao vivo. Começa fazendo letramento com essas pessoas que participam dessas capturas das oportunidades, para que as conversas sejam espontâneas, mas que sempre respeitem os valores da Nestlé e das marcas.

A gente quer criar conexões afetivas, mas reais e verdadeiras. Temos um comitê, formado por várias especialidades, conectado o tempo todo, que é consultado quando aparecem essas oportunidades. Levamos mais de 100 anos para construir a reputação da marca aqui. Somos muito preocupados com isso. Nesse caso, perdemos as piadas, sim, se não tivermos segurança sobre o tema.

O BBB é um sucesso, mas há muita preocupação com a perda de audiência, a saída do Boninho e se o programa vai ter a mesma vitalidade de outros anos. Como que vocês têm conversado com a Globo para que vocês estejam nos momentos certos, longe de polêmicas?

Hoje você corre riscos o tempo todo - não é só em um programa como o Big Brother, é todo dia, é nas redes sociais, é o que estão falando de você, é como você vai reagir a isso. Nossa relação com a Globo é muito pautada nessa confiança. Acho que há um entendimento de quanto cada marca está disposta a estar em um tema mais solto, mais flexível, que não é o caso da Nestlé.