Maior exportadora de balas do país é parceira do COB e mira mercado interno

O conceito de gentileza combina com o espírito dos Jogos Olímpicos. Pensando nos princípios de fair play (jogo limpo), solidariedade, compreensão mútua e igualdade, a Docile apostou em nomes que "tivessem essas características", como Rebeca Andrade (ginástica artística), Darlan Romani (arremesso de peso), Ary Borges (futebol feminino) e também a atleta campeã paralímpica a Verônica Hipólito (atletismo).

O CEO adiantou que os atletas brasileiros levarão um kit da Docile e poderão "praticar gentilezas" com os produtos. Mas as ações no evento esportivo ainda serão anunciadas pela companhia.

Todos esses atletas refletem muita gentileza, são alegres, são pessoas do bem. E a gente acredita que isso tem tudo a ver com a nossa empresa, por essa razão, a gente decidiu estabelecer essa parceria. Felizmente, a gente teve êxito e conseguimos fazer essa assinatura de contrato com o COB, estamos com muita expectativa.
Fernando Heineck, CEO da Docile

Como foi o ano de 2023

2023 foi um ano desafiador, mas interessante, avalia Fernando. O executivo explica que a companhia atingiu o faturamento de R$ 620 milhões no período, além de ter crescido 45,2% em volume e 53,9% em valor, segundo o mais recente levantamento da Nielsen. Fernando diz que o crescimento foi bastante expressivo principalmente entre as balas de gelatina (67,9%), os canudinhos da linha de regaliz (50,6%) e as balas de goma (42,3%).

Os números indicam que a companhia cresceu, em média, mais do que o setor. Segundo a Abicab, o segmento de balas e gomas cresceu 34,8% em volume (kg) até setembro de 2023, número consolidado mais atualizado. A comparação é com o mesmo período de 2022. A associação destaca que o crescimento acontece, especialmente, em ocasiões de consumo compartilhado (por exemplo: em casa ou mesmo no local de trabalho, quando um pacote serve diversas pessoas).

A companhia tem hoje um portfólio com 170 produtos. Entre eles, estão balas de goma, pastilhas, regaliz (os famosos "tubinhos"), chicletes, balas de gelatina, marshmallows e refrescos em pó. O número já foi maior, de 250 — a redução, segundo Fernando, foi puramente estratégica.

A gente acredita que esse número é interessante para as categorias que nós temos. Devido ao acompanhamento por muitos anos, dos itens que rodam e dos itens que não rodam, a gente viu que havia possibilidade de racionalizar [o portfólio]. Isso traz mais foco para a área comercial naqueles itens que realmente tem essa possibilidade de uma comercialização mais robusta, além de diminuir complexidade para a fábrica.
Fernando Heineck, CEO da Docile

Expansão para o mercado nacional

O levantamento da Nielsen também mostrou que a Docile foi a fabricante que mais cresceu em market share (participação no mercado) em 2023. Em 2022, era de 2,8%, e agora, em 2023, 8,9%.

Cerca de 30% do faturamento do ano passado veio de exportações. A Docile, que é 100% brasileira, vende seus produtos para mais de 80 países. Os principais são Estados Unidos e Inglaterra, além de alguns países da África, América do Sul e Oriente Médio. Olhando para o Brasil, tem uma fatia menor do mercado do que suas concorrentes: Fini (espanhola) e Haribo (alemã).

Fernando explica que 2023 foi o ano da nova estruturação comercial da companhia. O processo, no entanto, começou há quatro anos, com o projeto de go-to-market, quando a empresa passou a atuar em diferentes canais. "Inicialmente, nós atuávamos praticamente no atacadista doceiro e lojas de festas, e hoje atuamos com distribuidores, no varejo, redes regionais de supermercado, redes nacionais de supermercados, então a atuação da Docile ficou muito mais ampla", diz.

Ainda assim, o CEO reitera que a estratégia ainda é recente. Por isso, a companhia enxerga oportunidades de ingressar com mais força nesses canais.

A própria parceria com o COB é uma oportunidade para desenvolver o conhecimento da marca dentro do país. "A assinatura do contrato é uma parceria estratégica e um salto importante para o posicionamento da marca no mercado, a escolha para a Docile representar o Brasil no maior evento esportivo. Então, a gente acredita que tem um espaço ainda bem importante para avançar, especialmente brasileiro, mas também no mercado externo", afirma o CEO.

Os investimentos em 2023 e 2024 somarão R$ 100 milhões. Cerca de R$ 40 milhões já foram realizados no ano passado, e outros R$ 60 milhões deverão ser realizados neste ano.

A companhia conta com dois parques fabris no país, um em Lajeado (RS) e em Vitória de Santo Antão (PE). O primeiro foi ampliado e passou a ter 45 mil m², o que aumentou a capacidade produtiva. Além disso, a empresa começou a operar em um centro de distribuição na cidade de Extrema, em Minas Gerais, que unirá as operações dos CDs de São Paulo e Espírito Santo. São, ao todo, cerca de 1.700 funcionários.

A Docile também pretende ampliar sua presença no e-commerce, algo que ainda está sendo construído e aprimorado. "Inclusive, estamos aí em avaliação final também de um e-commerce B2B [venda para empresas], não só B2C [venda para pessoas físicas]. A gente acredita que é uma tendência, né? A gente já vê outras organizações com processos bem mais maduros. Nós precisamos realmente avançar nisso, estamos trabalhando para isso".

Pensando em expansão, a marca avançou agora para um modelo de negócio relativamente conhecido para o setor e muito utilizado pela sua concorrente Fini: os quiosques. A Docile lançou o primeiro em um shopping de Lajeado. O segundo fica no Aeroporto de Congonhas, na zona Sul de São Paulo (SP), e foi inaugurado no início do ano. Para o CEO, é mais uma forma da empresa se apresentar para o mercado.

[O quiosque no shopping em Lajeado] foi uma experiência bem interessante, o que nos encorajou a iniciar a operação no aeroporto de Congonhas. O que está sendo muito legal, dando uma visibilidade para a marca bem interessante, em função do número de pessoas que passam diariamente por aquele aeroporto.
Fernando Heineck, CEO da Docile

Parcerias e lançamentos

Em 2023, a Docile lançou 12 novos produtos. Entre os destaques, estão um mix de balas de gelatina, marshmallows para assar, uma linha de "Super Azedinhos", além da linha especial para Halloween, com os canudinhos em formato de vassouras de bruxas. Para 2024, a previsão é de 15 novos produtos, que ainda estão em desenvolvimento. Um deles será específico para as Olimpíadas.

No ano passado, a concorrente Fini firmou uma parceria de sucesso com a farmacêutica Cimed. A companhia lançou versões dos hidratantes labiais Carmed com os três sabores diferentes de balas Fini: dentadura, beijos e banana.

O produto viralizou no TikTok e esgotou nas prateleiras das farmácias. A Cimed faturou R$ 283 milhões em 2023 com as vendas. Mas mais do que isso, o produto furou a bolha e rendeu grande visibilidade para a farmacêutica, que conseguiu se aproximar do público mais jovem, o que mais consumiu os Carmeds.

A Docile não almeja, por enquanto, firmar parcerias com empresas que não sejam do setor. Mas um grande lançamento, com uma empresa do próprio setor, está em fase final de planejamento. O lançamento deve acontecer antes da metade do ano. Mas, por enquanto, sem spoilers, explica Fernando.

Nas nossas análises, sempre internas, a gente sempre olhou para parceiros que fossem do segmento. A gente acredita que isso faça mais sentido, na nossa visão. Teve essa experiência [da parceria da Fini com a Cimed] que teve, realmente, um sucesso, né? Mas, acreditamos que a nossa, também, será um sucesso, será muito legal, porque vai unir duas marcas bem bacanas, com muita afinidade com o público, que a gente chama de 'adultescentes', é o nosso público-alvo.
Fernando Heineck, CEO da Docile

O que esperar de 2024

A expectativa é que 2024 seja um ano positivo. Pensando no cenário macroeconômico para a indústria, Fernando destaca que ao longo dos anos "passaram diversos tipos de governo, diversos partidos", o que não impacta necessariamente o andamento dos negócios. "A gente, na nossa história, nunca deu muita importância àquilo que vem da parte de governo. A gente sempre procurou fazer um trabalho olhando para as nossas possibilidades, para as nossas capacidades. Logicamente, nós somos impactados por algumas medidas, e isso repercute, eventualmente, de uma forma mais positiva, eventualmente, de uma forma mais negativa. Mas a gente acredita muito no trabalho que nós conseguimos realizar".

O executivo afirma que há preocupação com o que pode vir, e alguns temas estão no radar — como é o caso da desoneração da folha de pagamento — mas no geral, não é algo que "tira o foco" da companhia. "Até porque a empresa, com esse trabalho muito recente de go-to-market, nós temos ainda muitas áreas com potencial de crescimento, né? E temos muita oportunidade, a gente vem avançando. Então, é isso, a gente tem realmente a crença de que o futuro na empresa depende de nós, depende do nosso trabalho", diz.

Fernando, de 59 anos, é a terceira geração da família no mercado de doces. A Docile surgiu em 1991, mas foi o avô de Fernando, Natalício Heineck, que começou na área há 85 anos. Hoje, o CEO divide o comando da companhia com seus irmãos Alexandre e Ricardo Heineck, que atuam nas áreas comercial e de marketing e desenvolvimento de produtos, respectivamente.

Nós estamos dentro de fábricas de balas desde criança. E me recordo, assim, está muito vivo na minha memória, quando eu ia com o meu pai a Porto Alegre para realizar algum tipo de compra, de algum insumo, de alguma coisa, ele sempre levava uns pacotinhos de balas para entregar para os vendedores das empresas. E sempre recebeu um sorriso. O doce provoca a gentileza, provoca o sorriso. E isso está muito próximo daquilo que a gente pensa em relação a nossa empresa.
Fernando Heineck, CEO da Docile