"Brand lovers": com propósito, marcas ganham relação que vai além do amor

Você, com certeza, já passou por isso. Abriu o Instagram, navegou um pouco pelo feed e, lá está, alguém declarando seu amor a uma... marca.

Em foto, vídeo ou texto, é normal vermos posts de pessoas comuns falando que amam uma determinada marca. Seja pela qualidade de seus produtos, seja pela presença que elas ganharam em suas vidas ou pelas causas que defendem.

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A Natura, por exemplo, é vista como uma marca que se preocupa não só com a beleza, mas com o bem-estar das pessoas e do mundo. A Patagonia, por sua vez, é uma referência em sustentabilidade. A Apple, um exemplo de design, com produtos que "todo mundo quer", e por aí vai.

Seus fãs vão às redes sociais e usam suas próprias vozes para defendê-las e advogar por elas. É mais do que "publicidade gratuita". São consumidores que se colocam como próprios representantes da marca e dos valores que elas comunicam.

O "amo muito tudo isso" na prática

Nos anos 1990, o termo "love brands" ficou muito conhecido e diz respeito às marcas que vão além do relacionamento de compra e venda. Essas marcas ganham o coração do usuário, refletem sua identidade, oferecem um senso de comunidade e traduzem estilos de vida. É o "amo muito tudo isso" na prática e no dia a dia. O que mudou dos anos 1990 para cá?

Lá atrás, tínhamos um cenário "brand driven". Ou seja: os negócios cresciam a partir de um trabalho forte de construção da marca em primeiro lugar. O símbolo, frases de grande impacto, a publicidade despertava o desejo do consumidor.

Muitas marcas se destacaram nesse período. A Nike é um exemplo claro disso, ao apostar em inovação de produto e marketing como propulsores do crescimento —até que a empresa foi acusada de contratar mão de obra infantil e viu suas ações despencarem nas bolsas.

De "brand driven" para "purpose driven"

Aquilo foi um divisor de águas para o mundo das marcas. Líderes e CEOs finalmente entenderam que há outros fatores relevantes na relação com o consumidor. Assim, o cenário evoluiu para ser "purpose driven", que coloca o propósito no centro da gestão.

Mas o que é ter o propósito na dianteira das decisões de negócio? De início, é importante entender que propósito não é só uma frase de efeito; é o que sua organização tem como maior talento para impactar positivamente o mundo. Ah! Isso vale para marcas e para pessoas.

A evolução do modelo "brand driven" para o modelo "purpose driven" é reflexo de mudanças mais amplas que o século XXI está nos impondo. Temos questões estruturais ainda não resolvidas, um sistema econômico que não dá conta das desigualdades, e questões ambientais que vêm pressionando essa visão individualista do consumo a qualquer custo.

Alinhamento entre marca, negócio e comunicação

Precisamos evoluir e está na hora de agir. Mas, para construirmos um novo modus operandi, precisamos de disciplina e consistência que, de fato, gere valor para o negócio e para o planeta. É aqui que o branding, como disciplina, entra como uma ferramenta essencial.

Na nossa visão, o branding é a construção de valor a partir do alinhamento entre marca, negócio e comunicação. Entendemos que as organizações estão em diferentes estágios de desenvolvimento nessa construção.

Por isso, avaliamos a disciplina em 3 ondas, que nos ajudam a identificar onde as organizações estão e como podem evoluir, causando um impacto positivo maior.

As 3 ondas do branding

Na primeira onda, o produto está no centro. É a partir dele que serão criadas todas as ações de venda —seus atributos funcionais, preço e seus esforços de comunicação. Nessa onda, precisamos garantir que o negócio gere lucro. Afinal, lucro é o oxigênio das empresas. Só que não vivemos só para respirar, certo? Nem as marcas.

Na segunda onda, quem está no centro é o consumidor. A marca precisa ser relevante na vida deles, despertar sentimentos e construir uma relação de identidade com seus públicos.

Sabe quem encontramos nas ondas 1 e 2? Aqui entra o conceito das "love brands". São as marcas que conseguiram surfar bem a onda 1, trazendo de forma muito clara o benefício funcional do produto, e a onda 2, criando um vínculo emocional na vida do consumidor e, ao mesmo tempo, agregando valor ao negócio.

Porém, isso já não é o bastante para responder a tantos desafios do mundo atual. Com isso, entramos na onda 3 de construção de valor, onde marca, negócio e comunicação são orientados pelo propósito.

Aqui, não temos mais um grupo de consumidores e stakeholders. Os grandes negócios constroem em torno de si um ecossistema de relações entre pessoas e empresas, gerando valor para todos os envolvidos. A marca não fala só do papel na vida do consumidor, mas traz a sua visão de mundo e engaja as pessoas nessa transformação.

Marcas que engajam pessoas

Vamos exercitar em um exemplo: Airbnb. Na onda 1, é um serviço que oferece um espaço para quem está interessado em alugar um pouso temporário. Na onda 2, é uma forma de você se sentir em casa quando estiver viajando. Na onda 3, é uma comunidade de usuários que vivencia o mundo com base em trocas e experiências coletivas, onde a marca se posiciona de forma ativa para traduzir seus valores e crenças em ações efetivas.

Evoluímos da visão de cliente/usuário para a geração de valor para todos os stakeholders -aqui, a palavra-chave é "ecossistema". Seu propósito, "pertencer a todos lugares" ("belong everywhere"), fica claro com ações, como quando, por exemplo, a empresa cancelou as contas de supremacistas brancos ligados às manifestações recentes em Charlottesville.

Um ponto importante: quando falamos de ondas do branding, não estamos aqui propondo níveis, onde a sua marca deve subir de um para outro, como se estivesse passando de fase. O modelo ideal identifica valor em todas as ondas e entende a melhor forma de surfá-las simultaneamente.

Planeta pede senso de coletividade

Quando olhamos para o mundo, vemos o quanto precisamos mudar, tanto na esfera das organizações, quanto na esfera das pessoas. Afinal, o planeta pede um senso de coletividade maior. E ainda que o modelo das "love brands" seja importante para entender a paixão que marcas despertam em seus consumidores, ele é insuficiente para resolver um problema mais amplo: como trazer mais valor para as relações, para as marcas e para o mundo?

Em um modelo "purpose driven", dirigido pelo propósito, não existe a oposição entre lucro e propósito. As organizações e as marcas são parte da solução —e não do problema. Assim, podemos realmente apostar em um futuro melhor para todos. Será uma nova era para o capitalismo?