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Poliana Sousa, VP da Coca-Cola: Marca que não tem propósito não tem alma

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

25/06/2020 04h01

Poliana Sousa, vice-presidente de marketing da Coca-Cola, é a entrevistada do podcast Mídia e Marketing, publicado esta semana.

No papo, Poliana fala sobre propósito de marca, novas estratégias de marketing e liderança feminina. A executiva também conta como a Coca-Cola atuou durante o avanço da pandemia causada pelo coronavírus no Brasil.

No fim de março, a Coca-Cola suspendeu as iniciativas de publicidade, no mundo todo, por causa da pandemia. A marca voltou a veicular uma campanha apenas no final de maio.

"O primeiro passo foi olhar tudo que tínhamos planejado para 2020, rasgar e começar do zero. A gente teve que fazer escolhas e oferecer para o consumidor o melhor serviço. Acabamos priorizando marcas e iniciativas", declara a executiva (no arquivo acima, o trecho está a partir de 8:01).

"Estamos com um time pensando no dia a dia e outro pensando no futuro, para 2021, 2022 e 2023. Quando o 'novo normal' chegar, como nossas marcas estarão preparadas? Temos que repensar todos nossos planos também para o futuro", diz (a partir de 11:15).

Executiva fala sobre a força da marca

"Só com humildade, a gente consegue usar a força da marca para fazer a diferença. Temos um dever de usar a força dessa marca para espalhar mensagens que a gente acredita, que façam a diferença no mundo", afirma (a partir de 14:15). Segundo um estudo anual da Kantar, a Coca-Cola é a marca "mais escolhida" do mundo desde 2012.

Para a executiva, esta é uma responsabilidade muito grande. "Temos que ser muito cuidadosos com as escolhas que gente faz. Uma marca que não tem propósito não tem uma alma. A gente também erra, mas o mais importante é aprender e ajustar. O diálogo com o consumidor nos faz corrigir mensagens ou ajustar planos", diz (a partir de 18:40).

Primeira brasileira no cargo

Poliana atuou durante quase 20 anos na P&G, nos Estados Unidos, Porto Rico e no Brasil, antes de assumir o marketing da Coca-Cola, em agosto de 2018. Em fevereiro deste ano, ela foi promovida ao posto de vice-presidente da empresa. É a primeira brasileira a ter este cargo.

"Vejo minha história como inspiração para outras meninas. Tive que fazer algumas escolhas na carreira. Aqui, o assunto de liderança feminina é muito sério. Espero que diversidade seja coisa do passado", declara (a partir de 30:21).

Mídia e Marketing