O recado (nem tão) soft do SoftBank para seus sócios

O problema: founder que torra dinheiro

Tem founder (o povo adora usar founder em inglês, eu também, mas não conta para ninguém), continuando, tem founder que pega o dinheiro do SoftBank e simplesmente transfere tudo para o Google. Leia-se, torra o dinheiro em Ads, sem o mínimo cuidado com a construção de uma marca. Assim, o consumidor não se conecta com a empresa desse ou dessa founder que pegou a grana do SoftBank. E o que isso significa? Que o SoftBank ganharia mais investindo diretamente no Google.

O recado foi (quase) sutil. O Eduardo Vieira, que é o executivo que analisa e ajuda as investidas do SoftBank a construir marcas, chamou todo mundo para a apresentação de um estudo feito pela agência Suno. O encontro foi nesta quinta-feira (12), na AYA Hub, que fica na badalada Cidade Matarazzo, em São Paulo. (Se você é sócio do SoftBank e não deu o ar da graça, eu correria ligar para o Edu para saber que estudo é esse.)

O dinheiro que o SoftBank despeja nas empresas não é troco. O conglomerado financeiro japonês é dono de fundos que investem bilhões em empresas de tecnologia. Na América Latina, eles têm US$ 8 bilhões investidos (notou que é dólar?). Estamos falando de uma galera do naipe de Nubank, Inter, Rappi, Loggi, QuintoAndar, Mercado Bitcoin, Unico, MadeiraMadeira, Creditas, e por aí vai. Sacou o tamanho da bronca?

O tal estudo

A Suno passou os últimos seis meses investigando o impacto de 400 peças publicitárias, de 29 marcas brasileiras. A conclusão é que não importa se a peça é para vender um produto ou apenas criar emoção e conexão, os consumidores são impactados da mesma forma quando o assunto é construção de marca. Isso significa que se você fizer uma postagem tosca porque o único objetivo é que o consumidor clique e compre, é assim que ele vai lembrar de você. Como uma marca tosca.

É quase óbvio (depois que alguém constata fica fácil), mas a real é que as empresas e agências ainda separam as equipes de growth (performance) e marketing.

O bafafá da semana

A Omnicom anunciou que está comprando o Interpublic (IPG) por US$ 13 bilhões. (Esse negócio deixou o SoftBank América Latina no chinelo agora, né?) Juntos, vão formar o maior grupo publicitário do mundo (deixou WPP e Publicis para trás) e não preciso dizer que foi o maior bafafá entre dezenas de agências brasileiras que fazem parte de um ou outro grupo. Estamos falando de agências nem tão conhecidas, mas outras muito conhecidas como Africa, DM9, Almap de um lado e WMcCan e Mediabrands de outro.

Como disse um executivo que já passou por dois casamentos e três fusões, agora é esperar pelo tsunami lá pelo segundo semestre de 2025. O IPG tem muitas marcas e é fatal que haja consolidação. Até porque na apresentação aos investidores, a Omnicom diz que pretende economizar US$ 750 milhões cortando custos com as sinergias. E todo mundo sabe que sinergia é sinônimo de cortes.

Brooklin ou Vila Leopoldina?

Eu se fosse o pessoal ficaria também preocupado com o novo endereço. Para onde vai o novo maior grupo publicitário do mundo? Até o começo desta semana os dois maiores eram a WPP e a Publicis. Cada um deles com um monte de agências sob o seu guarda-chuva. No Brasil, a Publicis fez todas essas agências mudarem para um único endereço lá no Brooklin (para São Paulo isso é longe pacas, em um extremo da Marginal Pinheiros).

Já a WPP vai fazer o mesmo no próximo ano e todas as suas agências vão ser obrigadas a mudar para a Vila Leopoldina (fica no extremo oposto da Publicis, no outro lado da Marginal Pinheiros).

Os experts já dizem que esses movimentos todos vão ter um efeito: um novo ciclo de agências 100% brasileiras de médio porte.

LG quer ser K-Pop

A cultura coreana pegou o brasileiro de jeito com o K-Pop e os doramas todos, mas curiosamente as empresas coreanas como LG e Samsung simplesmente não surfam essa onda. Coisa que a LG quer mudar. A nova chefona do marketing da empresa no Brasil, Anna Karina Silva Pinto, me disse que está chegando para fazer a marca explorar mais seu lado K-Pop. Isso significa que produtos com preços "mais populares" vão ter vez na cartela da empresa.

Procura-se

Se alguém aí estiver procurando emprego chique de CMO (sigla em inglês de chefão do marketing) para 2025 é só bater nas portas do McDonald's ou do Santander. O Santander ficou com a vaga em aberto depois que o Itaú roubou a Juliana Cury e, no McDonald's, Sérgio Eleutério deixou a empresa no fim de novembro. A Arcos Dourados deixou para escolher um novo nome no ano que vem. Sérgio ficou menos de dois anos no cargo, e a Ju Cury, menos de um ano. Assim eles contribuem para a estatística da Scopen que constatou que um CMO dura em média somente 3 anos.

Mais um lobby

As big techs arrumaram mais uma frente de lobby para tentarem fugir da responsabilidade pelo conteúdo que distribuem: o modelo publicitário. O IAB, que tem o pomposo nome de Interactive Advertising Bureau, soltou uma nota na quinta (12) dizendo que a decisão do Supremo sobre a constitucionalidade do artigo 19 do Marco Civil da Internet poderá obrigar as plataformas a validar antecipadamente o estoque de um produto anunciado ou garantir que o preço de cada oferta publicada é real, o que inviabilizaria o modelo publicitário.

Adivinha quem são os principais associados do IAB? Google, Meta, iFood, Kantar Ibope Media, Spotify, Mercado Ads, emissoras de TVs.

Jeep na praça

A Jeep, que hoje é atendida pela FBiz, abriu concorrência. Corram!

Fazendo um Cosplay

Falei tanto do digital aqui hoje, mas o que as marcas estão investindo em festivais e marketing de experiência no mundo real não é brinquedo não. Na CCXP deste ano, estandes como o da Globo e Amazon Prime custaram entre R$ 15 milhões e R$ 20 milhões.

O pessoal da TM1, agência de brand experience e que fez os estandes da Globo, Prime, Paramount, Riot, X-Box e Bis, conta que eles ficam de seis a oito meses elaborando as experiências. As marcas dizem que dá retorno. Se dá retorno, não sei, mas uma das experiências mais legais deste ano era a possibilidade de fazer uma cena de verdade como Odete Roitman em um cenário da novela Vale Tudo. Com direito a diretor e filmagem profissional. Queria. Não fiz. Muita fila. E só com hora marcada.

Josette Goulart é a fundadora da TixaNews, onde a política e a economia ganham uma dose de humor e leveza. Com 25 anos de jornalismo, ela já brilhou em grandes redações como Valor Econômico, Gazeta Mercantil, Estadão, Folha de S.Paulo, revista piauí, Veja e Brazil Journal. Agora no UOL, vai escrever sobre marketing, misturando negócios (ela está construindo sua própria marca) com o toque sarcástico da Tixa.