Josette Goulart

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Reportagem

Rodrigo x Rodrigo: a mais nova briga da Faria Lima

Calhou de entre uma coluna e outra (para quem está me lendo a primeira vez eu escrevo sobre marketing semanalmente) só aparecer gente falando de lançamento de campanhas publicitárias. E daí, não pude deixar de notar a mais nova briga da Faria Lima. Rodrigo Santoro x Rodrigo Hilbert. E também não pude deixar de notar que a Adriane Galisteu se dá bem até quando é boicotada. E que a 99 se dá bem mesmo quando está em meio a uma polêmica. E que o Marcel Desco da Estácio notou que precisava falar das emoções em suas campanhas. As emoções estão na moda. E termino com um ranking não oficial das agências (só para deixar todo mundo estressado, eu sei).

Qual Rodrigo você quer?

Não é de hoje que BTG e XP brigam ou se alfinetam (teve até brigas homéricas na Justiça com direito a acusações de roubo de modelo de negócios e tudo o mais) e agora os dois partiram para uma guerra publicitária. Ok, não é assim nem uma guerra como foi a das cervejas nos bons e velhos tempos. Ok de novo, não é assim uma gueeeerra. Mas para mim, que acompanho esses dois há muito tempo, achei que é uma briga boa.

Quase ao mesmo tempo, as duas instituições lançaram mão dos dois Rodrigos mais famosos da TV como garotos propaganda para brigar por novos clientes. De um lado do ringue, pela XP, Rodrigo Santoro. Do outro lado, pelo BTG, Rodrigo Hilbert. (Pergunto em voz alta: será que o Santoro é um faz tudo como o Hilbert? A colega responde: nem precisa.)

Provoquei o Lisandro Lopez da XP pelo zap e ele nem me respondeu (vai ver nem viu). Já o André Kliousoff, chefão do marketing do BTG, me deu uma entrevista para falar da campanha e não quis polemizar. Ele disse que as marcas estão buscando mostrar uma relação mais forte entre a figura que os representa e como ela vive a marca. "Na própria campanha da XP, eles mencionam também que o Rodrigo é cliente, enfim."

Enfim, né?

As campanhas de fato destacam que cada Rodrigo é cliente de um e de outro (há aaanooosss). No caso do BTG, Hilbert está sendo apresentado como embaixador da marca e terá um contrato exclusivo de longo prazo. Hilbert já está com a marca desde outubro e fez alguns esquetes para redes sociais. Agora a campanha é mais ampla, assinada pela Artplan. Já a campanha da XP é assinada pela MGNT.

Emoção está na moda

O Klio, do BTG, me disse que o banco traçou uma nova estratégia para se conectar mais emocionalmente com os clientes, não apenas ser um banco de soluções financeiras. (Por isso a escolha de um homem que viaja, cozinha, constroi igrejas, é ciclista, etc.)

Curiosamente, falei com o Marcel Desco, que manda no marketing da Yduqs (dona da Estácio), no fim da semana passada e ele me contou que a Estácio também está mudando seu posicionamento para a questão emocional.

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Lidando com o medo

No caso da Estácio, Marcel encomendou uma pesquisa grande no fim do ano passado para descobrir medos e aflições na hora de decidir fazer um curso à distância.

E muitos medos apareceram. Medo de não conseguir pagar, medo de não dar conta (porque tem filho, por exemplo), medo de não conseguir acompanhar o curso. Por isso, em 2025, a estratégia de comunicação da empresa estará toda voltada para dissipar os medos das pessoas. A campanha com a Rebeca Andrade já trabalha nessa linha. (Assim como os Rodrigos são clientes dos bancos, Rebeca é cliente da Estácio, estuda psicologia).

Bora para o out of home

A Yduqs tem uma verba de marketing estimada em R$380 milhões e o povo do out of home pode comemorar porque vai ganhar uma fatia maior desse budget bonito aí. Marcel diz que notou que as marcas da Yduqs perderam tração no interior do país e acredita que precisa aumentar a verba de publicidade do out of home para ter mais efetividade.

(não seja perdido, out of home é o bom e velho outdoor, mas também essas TVs de rua que tomaram conta das cidades, elevadores, aeroportos, etc.)

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A verba que no ano passado estava na casa de 70% digital e 30% mídia off, neste ano vai ser 60/40.

Galisteu ganha até quando é cortada

A Adriane Galisteu administra tão bem sua carreira que ela faz dinheiro até quando aparece míseros 1 minuto e meio em uma minissérie de horas da Netflix sobre o Ayrton Senna. A agência Leo Burnett não dormiu no ponto e chamou a apresentadora para fazer a propaganda do primeiro híbrido da Fiat.

O chefe de criação da agência, Vini Stanzione, disse que há muito tempo Adriane está no radar porque eles já sabiam que ela tem um Fiat Uno que ganhou do próprio Ayrton Senna. E foi o primeiro carro dela.

Quando surgiu a polêmica com a série da Netflix, o povo das redes logo ficou do lado da Adriane Galisteu. Pronto, era a hora. Até o Uno relíquia entrou na propaganda. Resultado: 30 milhões de views nas postagens das redes. Um terço das pessoas que curtiram os posts compartilharam o vídeo.

E o timing?

A Fiat entrou na polêmica depois que o assunto já tinha dado uma esfriada, mas o Vini diz que foi proposital para não errar no tom da conversa.

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99 agradece

A polêmica em torno do serviço de motos da 99 na cidade de São Paulo não está sendo nada ruim para a marca. Por quê? Porque ela era conhecida como 99 Táxi (quando não era chamada de Uber) e agora todo mundo só fala 99. Por que isso importa? Porque a 99 quer reforçar que não é só serviço de táxi.

Mas a campanha caiu

Na semana passada, a 99 não quis saber e botou uma campanha no intervalo do Jornal Nacional para falar da 99 Motos em São Paulo. A campanha foi assinada pela CP+B e assim como no Rio a comunicação retrata a periferia da cidade. Mas a Justiça suspendeu o serviço e a 99 obedeceu. Tirou inclusive a campanha do ar.

E o ranking das agências

Uma fonte com acesso aos dados da Monitor me passou algumas informações interessantes que podem dar uma indicação de como as agências cresceram ou diminuíram no ano passado. (Não é um dado CenpMeios, mas poderá indicar o que vai acontecer com o ranking oficial do mercado.)

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Publicis ganhou volume de mídia juntando agências em um único CNPJ e deve ficar entre as top 3. Artplan e Pullse juntas também estão no páreo para o top 3. A depender dos critérios, as duas podem disputar o primeiro lugar. Outra surpresa no top 3 é a We. Não é para menos, a agência está com os asiáticos que estão despejando dinheiro na propaganda: BYD e Shopee. Mas a fonte pondera que o volume da We está um pouco inflado com os dados do SBT, que é cliente da agência. Isso significa que Mediabrands poderá brigar para ficar no top 3.

Nessa prévia com dados da Monitor, BETC Havas ainda continua bem no ranking, mas perdeu algumas posições.

BETC Havas x Publicis

Para esse ano, a BETC ficará sem o dinheiro de mídia do Santander (que vai passar tudo para a Publicis). Os franceses ganharam a concorrência internacional do banco e, aqui no Brasil, serão responsáveis por 100% da verba de mídia. Na parte criativa, um terço da conta ficou com a Droga5, antiga Soko.

Reportagem

Texto que relata acontecimentos, baseado em fatos e dados observados ou verificados diretamente pelo jornalista ou obtidos pelo acesso a fontes jornalísticas reconhecidas e confiáveis.

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