Relógio Cartier de US$ 600 mil mostra risco de expandir marcas

Durante mais de um século, a Cartier vendeu relógios simples e elegantes, como o modelo Tank, que custa a partir de US$ 2.500 -- um valor acessível segundo o padrão dos relógios suíços e impossível de confundir com o nível de requinte técnico de marcas como Patek Philippe.

Há uma década, para demonstrar seu próprio valor, Cartier investiu milhões na construção de uma das maiores fábricas de relógio da Suíça e contratou uma veterana do setor para dirigir uma unidade de fabricação de alta relojoaria. A joalheria mergulhou no segmento de mercado dos especialistas conhecido como "relógios complexos", que incluem mecanismos analógicos como calendários que se adaptam aos anos bissextos e exigem uma meticulosa maestria artesanal. Essa iniciativa chegou ao auge no ano passado com o Rotonde de Cartier Grande Complication Skeleton, um relógio de cristal transparente que custa mais de US$ 600 mil.

Mas a demanda da China, que tinha dado suporte ao mercado, desmoronou. Na quarta-feira, a empresa controladora da Cartier, a Richemont, anunciou que os resultados do primeiro semestre vão cair cerca de 45%, um patamar que o presidente do conselho da empresa, Johann Rupert, considerou "inaceitável". Em resposta, a Cartier eliminou empregos, recomprou dos comerciantes os estoques que não foram vendidos e está voltando a se concentrar em relógios mais acessíveis. Esse recuo é um alerta para todo o setor e para as empresas em geral -- um lembrete de que a demanda por bens de luxo é efêmera e de que tirar uma marca de sua zona de conforto implica um risco considerável.

"A Cartier tem um estilo muito clássico, e isso em si é visto como um símbolo de status", disse Manfred Abraham, sócio da consultoria BrandCap em Londres. "O impacto sobre os consumidores é o mesmo com um relógio de 2.000 libras ou com um de 8.000 libras, porque as pessoas sempre dirão: 'Ah, é um Cartier!'".

A Cartier começou a incursionar na alta relojoaria em 2008, quando criou uma divisão comandada por Carole Forestier-Kasapi, veterana do setor relojeiro que trabalhou na Audemars Piguet. Embora a Richemont não revele quanto gastou, a empresa com sede em Genebra provavelmente investiu cerca de 150 milhões de euros (US$ 168 milhões) na unidade de relógios Cartier, e cerca de um terço desse total foi destinado aos relógios complexos de alta qualidade, estima Jon Cox, analista da Kepler Cheuvreux.

Nos anos seguintes, a Cartier desenvolveu dezenas de mecanismos novos -- o motor de um relógio -- para melhorar sua reputação e provar que fazia parte da mesma categoria que marcas como Patek Philippe, Vacheron Constantin e Breguet, que se dedicam aos relógios complexos há mais de um século.

Para Cartier, marca tradicionalmente associada a joias para mulheres, entrar nesse clube do Bolinha foi algo forçado. Ao contrário das marcas que pretendia ter como adversárias, que se dedicam quase exclusivamente aos relógios, a Cartier tem um amplo portfólio de produtos de luxo, como bolsas de couro, perfumes e óculos de sol.

"No mundo dos especialistas em relógios masculinos, a Cartier não foi levada a sério o suficiente", disse Patrik Schwendimann, analista da Zuercher Kantonalbank. "Mas mudar essa imagem pode demorar décadas".