New Balance cria própria crise após elogiar políticas de Trump

(Bloomberg) -- Enquanto a New Balance luta para controlar seu pesadelo de relações públicas, com grupos partidários da supremacia branca declarando que os tênis da empresa são "os sapatos oficiais dos brancos", a companhia está aprendendo da pior maneira a ser mais cuidadosa ao entrar na discussão política.

Dias após a empresa de calçados ter provocado ira por elogiar as políticas comerciais do presidente eleito Donald Trump, um blogueiro neonazista declarou no sábado seu apoio aos tênis New Balance, o que deixou a companhia de capital fechado, com sede em Boston, desesperada para se distanciar de grupos de ódio.

A crise começou na semana passada, quando um porta-voz da New Balance, que se opôs a um acordo comercial apoiado pela Casa Branca e criticado por Trump, disse a um jornalista que a companhia "sente que as coisas vão caminhar na direção certa" no governo de Trump.

Os clientes atacaram, compartilhando fotos e vídeos nas redes sociais de tênis New Balance em latas de lixo, em vasos sanitários e em chamas.

Mas depois o Daily Stormer, um site supremacista famoso entre a chamada direita alternativa, afirmou em uma publicação que a New Balance estava "fazendo um gesto de apoio aos brancos e à manufatura dos EUA".

A resposta da empresa foi rápida.

"A New Balance não tolera nenhuma forma de fanatismo ou ódio", afirmou a companhia em um comunicado. "Uma resposta de um de nossos representantes a um pedido de comentário sobre uma política comercial foi tirada de contexto.

Sendo uma empresa de 110 anos com cinco fábricas nos EUA e milhares de funcionários em todo o mundo, de todos os gêneros, raças, culturas e orientações sexuais, a New Balance é uma organização orientada por valores e uma cultura que acredita em humanidade, integridade, comunidade e respeito mútuo para pessoas do mundo inteiro. Estivemos e sempre estaremos comprometidos com a fabricação nos Estados Unidos."

Então, quando uma empresa é elogiada por intolerantes, o que ela pode fazer?

No meio da crise, a New Balance fez tudo corretamente, rejeitando com firmeza o apoio indesejado, disse Dorothy Crenshaw, fundadora da empresa de relações públicas Crenshaw Communications.

Mas talvez ela nem precisasse lidar com isso. Existe um lugar para que as empresas entrem na discussão de assuntos substanciosos, disse Crenshaw, mas a New Balance pode ter avaliado erroneamente seus consumidores por não prever que um comentário a favor de Trump poderia desencadear esse furor.

"Este parece ser o caso de uma marca que julgou mal sua base", disse Crenshaw, lembrando do protesto público depois que um executivo da Whole Foods vinculou o Obamacare ao fascismo. "Isso só mostra que eles não têm sensibilidade para o momento."

E com o país acentuadamente dividido e com o discurso racista em alta depois de uma eleição presidencial feia, Crenshaw espera ver muitas outras batalhas entre empresas e seus consumidores por causa de posturas políticas.