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Expedia lê sua mente (e seu rosto) para superar concorrentes

Jeremy Kahn

(Bloomberg) -- A empresa de viagens Expedia está tentando ler minha mente. Ou, para ser mais preciso, ela tenta analisar minhas emoções para descobrir como me sinto quando navego por seu site para reservar uma viagem. Para isso, os pesquisadores da Expedia me conectaram com eletrodos. Eles estão monitorando os movimentos dos meus olhos e me vigiando através de um espelho unidirecional em seu "laboratório de usabilidade", aberto recentemente em Londres.

O laboratório é um componente importante dos esforços da Expedia, que tem sede em Bellevue, Washington, para permanecer à frente de um grupo crescente de concorrentes, como o Booking.com, da Priceline, o Ctrip, da China -- que recentemente comprou a Skyscanner --, o Airbnb e o TripAdvisor, que estão se transformando cada vez mais em sites de reservas de viagens com serviços completos. Além deles há o gigante Google, que pode um dia dominar as buscas de viagens por meio de seu assistente digital. "O laboratório nos permite ver como as pessoas se envolvem emocionalmente com o site", disse Gary Morrison, vice-presidente sênior de varejo e marca da Expedia.

Os participantes da pesquisa no laboratório estão conectados a sensores para a eletromiografia -- tecnologia que registra pequenos movimentos musculares, neste caso dos músculos dos rostos das pessoas. Esses minúsculos movimentos faciais, em contrapartida, permitem que os pesquisadores da Expedia detectem reações emocionais, mesmo quando os próprios sujeitos da pesquisa não estejam conscientes dessas reações. O rastreamento ocular permite que os pesquisadores vejam exatamente para onde os participantes estão olhando quando experimentam essas emoções. Os pesquisadores que observam os participantes também intervêm para fazer perguntas explícitas a respeito do que está motivando determinadas emoções ao reservar uma viagem.

As descobertas de seus laboratórios de usabilidade, que a Expedia opera em Bellevue e Cingapura, além de Londres, levaram a empresa a desenvolver seu recurso Scratchpad, que automaticamente salva as buscas de viagens dos usuários à medida que eles avançam, disse Morrison. Os pesquisadores do laboratório se surpreenderam ao descobrir quantas opções diferentes de voos os usuários pesquisaram antes de fazer a reserva -- 48, em média -- e a frequência com que os consumidores recorrem à boa e velha dupla de lápis e papel para anotar as buscas.

Os experimentos dos laboratórios de usabilidade também mostraram que os consumidores reagiram mais positivamente a fotografias de quartos de hotéis que mostram vistas atraentes pelas janelas do que às fotos que salientam a cama. Essa descoberta ajudou os operadores de hotéis que listam quartos no Expedia a aumentar as reservas, disse Morrison.

Os laboratórios de usabilidade são apenas um aspecto de uma iniciativa tecnológica feita pela Expedia sob o comando do CEO Dara Khosrowshahi, que elevou o investimento global da empresa em tecnologia de US$ 130 milhões, quando assumiu, em 2005, para US$ 750 milhões em 2015. A companhia ampliou o número de engenheiros que emprega e agora realiza mais de 1.000 testes A/B por ano para descobrir os melhores ajustes a fazer em seus websites e aplicativos móveis. A companhia também vem usando aprendizado de máquina para otimizar as buscas por voos e tem feito experiências com assistentes de viagens robóticos capazes de entender a linguagem natural, disse Scott Crawford, vice-presidente de comércio eletrônico da Expedia em Londres.

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