P&G aposta em fralda natural para conquistar consumidores jovens

(Bloomberg) -- Depois que as filhas gêmeas de Sara Giovanni nasceram prematuramente, em 2014, ela passou a usar produtos mais naturais - com uma exceção.

Ela ficou decepcionada com a capacidade de absorção das fraldas ecológicas que experimentou, então Giovanni buscou uma opção que não está disponível para a maioria dos consumidores: ela criou sua própria fralda. Há quase 15 anos, ela trabalha como cientista para a marca Pampers, da Procter & Gamble.

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Agora, a P&G se prepara para lançar as fraldas Pampers Pure Protection e os lenços umedecidos Aqua Pure, uma grande incursão na categoria de produtos naturais sob os auspícios de sua maior marca.

A P&G foi mais lenta do que algumas concorrentes para adentrar no chamado espaço natural, o que lhe rendeu críticas do investidor ativista Nelson Peltz. O bilionário, que conquistou uma cadeira no conselho no ano passado, criticou a empresa por perder um importante mercado que é cobiçado pelos consumidores mais jovens. Quando a Unilever comprou a Seventh Generation em 2016, nove anos após a Clorox ter adquirido a Burt's Bees, a P&G tinha apenas um produto na categoria, seu novo detergente Tide Purclean.

"Saúde e bem-estar não são apenas uma tendência; são um movimento que está provocando grandes mudanças", disse David Garfield, diretor administrativo da empresa de consultoria AlixPartners. A categoria pode gerar um "crescimento muito significativo" em um setor onde ele tem sido esquivo, já que os consumidores passaram a optar por marcas privadas e novatas, disse ele.

Embora as empresas tenham distendido o termo "natural", os consumidores conseguem distinguir se as mudanças são significativas e aceitarão os produtos, mesmo que não sejam completamente orgânicos, disse Garfield, que comanda o escritório de produtos de consumo de sua empresa.

Fibras naturais

As novas fraldas Pampers não têm fragrância, loção nem cloro, e apenas fibras naturais entram em contato com a pele do bebê. Mesmo assim, elas têm características como o gel absorvente e o indicador de umidade. Para os lenços umedecidos, a empresa reduziu o número de ingredientes de 12 para sete, mas manteve alguns aditivos tradicionais, como conservantes e tampões de pH.

Cerca de 70% dos consumidores dizem que o uso de produtos para bebês sem alérgenos e ingredientes impronunciáveis é muito importante para eles, de acordo com uma pesquisa da AlixPartners. A maioria - cerca de 60% - também afirma que está disposta a pagar mais caro por esses produtos.

O preço sugerido para as fraldas Pure Protection no varejo é de US$ 12 por um pacote de 35 unidades, dentro da faixa de US$ 9 a US$ 13 de preços listados na internet para uma quantidade similar de fraldas dalinha Swaddlers.

A P&G já havia começado a aumentar sua oferta de produtos naturais, incluindo o lançamento no ano passado de uma versão de seu aromatizador de ambiente Febreze sem aerossóis, corantes nem perfumes fortes. A companhia também comprou duas empresas novatas nos últimos seis meses: a marca online de desodorante Native e a empresa neozelandesa de cuidados para a pele Snowberry.