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Rede espanhola de supermercados chega a Portugal com cuidado

Henrique Almeida

30/10/2018 13h16

(Bloomberg) -- A Mercadona deverá avançar lentamente em Portugal depois que abrir suas primeiras lojas no país no próximo ano, o primeiro investimento estrangeiro do grupo familiar que é a maior rede de supermercados da Espanha.

"Não será fácil para um nome novo como a Mercadona ter um impacto imediato neste novo mercado", disse João Pinto, analista da JB Capital Markets em Madri. "Os principais varejistas em Portugal estão lá há muito tempo e conhecem muito bem o consumidor português."

Por enquanto, a Mercadona optou por uma abordagem discreta para Portugal, onde uma forte presença de varejistas locais poderia limitar seu potencial de crescimento. O mercado é dominado pelo Continente, o maior supermercado do país, que é controlado pela holding da família Azevedo, a Sonae SGPS, e pelo Pingo Doce, que pertence à Jerónimo Martins SGPS, empresa controlada pela família Soares dos Santos. Combinadas, ambas as companhias têm uma participação de mais de 40 por cento do mercado português de supermercados.

Ao contrário da Mercadona, ambas as empresas controladoras Sonae e Jerónimo Martins são negociadas na bolsa e as suas ações caíram mais de 20 por cento neste ano. A Jerónimo Martins, liderada pelo CEO Pedro Soares dos Santos, informará os resultados do terceiro trimestre nesta terça-feira.

'Estamos chegando'

Em um vídeo curto sobre sua expansão para Portugal, a Mercadona mostra alguns consumidores portugueses que atualmente cruzam a fronteira para fazer compras em seus supermercados na Espanha. A aposta da rede em produtos de qualidade e em preços baixos é o que leva alguns desses consumidores a viajar para ir a um supermercado Mercadona, segundo o vídeo, que termina com a mensagem: "Estamos chegando".

A Mercadona planeja investir 100 milhões de euros (US$ 114 milhões) e abrir entre oito e dez supermercados em Portugal em 2019. Esse investimento representa apenas 10 por cento do total de gastos da empresa no ano passado na Espanha, onde tem 1.627 lojas. Em comparação, a unidade de varejo da Sonae planeja investir 280 milhões de euros e adicionar até 68 novos supermercados Continente a seus mais de 700 pontos de venda diferentes em Portugal no período de 2019 a 2021.

A Mercadona, que tem sede em Valência, na Espanha, e depende fortemente dos produtos de sua própria marca para impulsionar as vendas, afirma que ainda está "conhecendo" o consumidor português e criou um "centro de coinovação" no norte de Portugal com 40 especialistas para estudar o mercado, de acordo com seu website. A companhia se refere aos clientes como "o chefe".

Abordagem discreta

Charles Allen, analista da Bloomberg Intelligence, disse que é normal que os varejistas adotem uma abordagem discreta quando entram em um mercado externo, para se adaptar às necessidades dos consumidores e encontrar as melhores localizações para suas lojas.

"A Mercadona não pretende se tornar a líder de mercado em Portugal nos próximos cinco anos", disse Allen. "Eles pretendem ter um modelo de negócios que agrade aos cidadãos portugueses, um modelo que funcione. Só então, talvez, eles se tornem mais agressivos."