Loja favorita da zona rural dos EUA chega às grandes cidades

(Bloomberg) -- Northern Liberties, um badalado bairro da Filadélfia, é um paraíso para os jovens: estúdios de ioga, lojas de vinis e charmosas padarias francesas se alinham no corredor comercial da Second Street, que já abrigou a famosa Christian Schmidt Brewing Company.

No NoLibs, os valores das casas triplicaram desde 2000, a gentrificação gera debates inflamados entre pintas de cerveja artesanal e redes de varejo gradativamente substituem as lojas independentes. Uma miniloja da Target abriu em agosto; a Starbucks chegará em breve. Até aí, nada incomum. Mas, quando a Dollar General abriu as portas, os vizinhos se preguntaram o que a varejista favorita da zona rural dos EUA está fazendo na terra dos hipsters?

A resposta é evidente assim que se entra na loja. Apelidada de DGX, a loja tem aproximadamente metade do tamanho das lojas comuns da Dollar General, de 836 metros quadrados. Com todo tipo de produtos, de inseticida até cerveja, o lugar é uma espécie de mistura entre farmácia, loja de conveniência e mercadinho, mas com preços mais baixos e Wi-Fi gratuito. A DGX em NoLibs abriu no ano passado e há outras em Raleigh, na Carolina do Norte, e em Nashville, no Tennessee. Mais unidades virão por aí.

O CEO da Dollar General, Todd Vasos, vê uma grande oportunidade nos consumidores da geração Y de zonas urbanas, que estão começando a se estabelecer e procuram lugares confiáveis e acessíveis para comprar. A empresa está se saindo bem sem eles; as vendas nas mesmas lojas aumentaram durante 28 anos consecutivos e as ações retornaram o dobro que o índice S&P 500 nos últimos três anos. Mas Vasos precisa conquistar as cidades para atingir seu objetivo de abrir mais 13.000 lojas nos EUA, além das 15.000 existentes. Cerca de um terço das lojas atuais da empresa ficam em mercados metropolitanos, e essa proporção está aumentando para 40 por cento.

Desafios

A Dollar General atende há muito tempo a zonas rurais deprimidas e escassamente povoadas - a antítese de bairros como NoLibs. Mas a empresa aposta que os jovens, a despeito de suas aspirações artesanais, também gostam de uma boa oferta.

"Eles estão endividados, podem ter dois ou três empregos e estar sem plano de saúde", diz Jim Hertel, vice-presidente sênior da consultoria de varejo Inmar Analytics. "A maior parte dessa geração sente as mesmas dificuldades que os consumidores de zonas rurais." Três em cada quatro já compram em lojas de um dólar, até mesmo os que têm renda mais elevada, segundo a empresa de monitoramento de dados NPD.

Mas não dá para criar um mercado só com hipsters urbanos, diz John Strong, professor de economia e finanças da College of William & Mary que estuda lojas de um dólar. Para fazer sucesso, diz ele, a DGX vai ter que atrair um leque amplo de clientes.

"A DGX quer conquistar as pessoas que não gostam do clima de uma loja em dólar", disse Matt Ruben, presidente da Associação de Vizinhos de Northern Liberties, um grupo da comunidade.

Deixando de lado a competição, a Dollar General terá mais dificuldade para lucrar nas cidades devido aos custos imobiliários, trabalhistas e logísticos mais elevados. As margens operacionais da empresa já estão sob pressão, tendo diminuído em um ponto percentual nos últimos dois anos, à medida que as vendas de alimentos perecíveis menos lucrativos aumentaram.