Chineses aumentam compras on-line de artigos de luxo

(Bloomberg) -- Um entregador em Pequim, que chegou com o novo bracelete de prata encomendado por Christine Lin, vestia um elegante terno preto - e luvas brancas.

Ele bateu à porta do apartamento da cliente segurando uma delicada caixa preta com um laço dourado. Ao entregar a encomenda, pediu que Lin confirmasse o recebimento com uma caneta-tinteiro. Dentro da caixa, sob camadas de papel brilhante, estava o bracelete de edição limitada que custou 90 dólares (de uma marca resultante da parceria entre a Hermes International e um designer chinês) e um cartão de agradecimento da JD.com, o site de comércio eletrônico responsável pela entrega especial.

"Foi bem cerimonial", disse Lin, uma designer de aplicativos e produtos de 23 anos. "Comprar nessas plataformas on-line é como desfrutar de um banquete visual selecionado para você."

Consumidores chineses responderam por 30% dos gastos globais em artigos de luxo no ano passado, e o consumo de luxo na China deve dobrar, para cerca de 1,2 trilhão de iuanes (US$ 175 bilhões) em 2025 em relação aos 770 bilhões de iuanes no ano passado, segundo estimativas da consultoria McKinsey, em relatório publicado em 26 de abril. Mas muitos chineses agora estão fazendo essas compras de itens sofisticados on-line, um desafio para empresas que montaram seus negócios e a aura em torno de suas marcas mimando consumidores em lojas suntuosas com serviços personalizados.

As mudanças levam empresas globais de luxo a repensar estratégias usadas por décadas e a testar novo modelos adaptados ao mercado chinês.

Manter a fidelidade de consumidores chineses é fundamental em meio à desaceleração da economia e escalada da guerra comercial com os EUA. Enquanto o mercado americano responde por cerca de 44% das vendas globais de artigos de luxo, a Ásia é o novo motor de crescimento de grifes sofisticadas, segundo a Bain & Co.

É por isso que várias grifes de luxo famosas estão fazendo parcerias com empresas de internet para oferecer vendas e serviços com entregas ao estilo "mordomo de luvas brancas", coisa rara nos EUA. Essas empresas tentam atrair consumidores mais jovens que começam a comprar joias, roupas ou acessórios. Ainda assim, as vendas on-line trazem outros riscos para marcas que criaram uma imagem de sofisticação enfatizando a exclusividade.

"Elas não querem ser muito acessíveis", disse Clement Ledormeur, gerente-geral da 31Ten, uma agência de consultoria digital, de Xangai. "Não podem estar ao lado de roupas íntimas ou um par de calças." Esse é um chamariz das plataformas dedicadas a produtos de design, como a Tmall Luxury Pavilion, do Alibaba, disse.

Na Ralph Lauren, as vendas de comércio eletrônico estão em alta, mas o presidente da empresa, Patrice Louvet, disse que vê as compras on-line com cautela, selecionando cuidadosamente os lugares que têm a ver com sua grife. Na China, tanto a Tmall quanto a JD.com se encaixam nesse perfil.

Repórteres da matéria original: Bruce Einhorn em Hong Kong, beinhorn1@bloomberg.net;Jinshan Hong em Hong Kong, jhong214@bloomberg.net;Kim Bhasin em Nova York, kbhasin4@bloomberg.net