Maioria não compra marcas que não investem em ESG, diz Kantar

Na esteira das mudanças climáticas, que parecem cada vez mais presentes no dia a dia das pessoas, a preocupação das marcas com as questões ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês) tornou-se um fator determinante na decisão de consumo. Segundo o Índice do Setor de Sustentabilidade 2023 da Kantar, mais da metade da população já deixa de consumir produtos de uma marca que não investe em sustentabilidade, ou que tem práticas vistas como nocivas ao meio ambiente e à sociedade.

A pesquisa, que chega à sua terceira edição, mapeou a percepção dos consumidores sobre as pautas ESG e o seu impacto nas decisões de consumo. O estudo analisou dados de 26 mil consumidores em relação a 43 setores da economia, nos 33 países em que a Kantar está presente.

No Brasil, foram ouvidas mil pessoas, das quais 56% disseram ter parado de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem em sustentabilidade ou impactam o planeta. Mais: 63% disseram procurar marcas com um histórico ativo de ações pró ESG.

De acordo com a diretora da divisão de mídia e digital da Kantar, Maura Coracini, os resultados da pesquisa demonstram a urgência das marcas se posicionarem e divulgarem suas ações em relação à sustentabilidade do planeta.

Além de basear o seu consumo por questões ESG, as pessoas estão atentas às marcas que praticam o "greenwashing", termo em inglês que designa ações das companhias que se dizem sustentáveis, mas não são.

OPORTUNIDADE

De acordo com o índice, mais da metade dos entrevistados vê as ações de ESG das empresas como enganosas. "Mais do que só comunicar sobre ESG, é preciso que isso seja o norte e o DNA da marca", avalia a diretora da Kantar. "A melhor forma de se conectar com o consumidor é com a educação, é uma grande oportunidade de negócios para as marcas."

Pelo o levantamento global, os setores de social media (60%), carne e produtos à base de carne (58%) e roupas e calçados (57%) são os com as piores práticas em relação à divulgação de informações desonestas ou incorretas sobre as suas ações na pauta ESG.

Já para 65% dos brasileiros ouvidos na pesquisa, no topo do ranking de piores práticas estão os setores de carnes e produtos à base de carne, skin care, e fast food e restaurantes.

O especialista em marca e fundador da TM2 Branding, Eduardo Tomiya, lembra que o conceito de ESG nasceu no mercado de capitais como uma "régua" que guia os investidores na escolha dos negócios em que vão aportar recursos, mas conseguiu "furar a bolha" e chegar à decisão de consumo em geral.

Em sua avaliação, historicamente o consumidor brasileiro se baseava em atributos meramente funcionais na escolha de um produto ou marca, mas agora passa a se importar também com a forma como as marcas se posicionam nas agendas de sustentabilidade, social e governança, como aponta o estudo da Kantar. "O impacto do ESG é gigantesco na conta dos acionistas."

Segundo ele, ainda, as companhias precisam aumentar o diálogo sobre a pauta, mostrando suas iniciativas, mas sem que seja apenas pela exposição, já que as novas gerações estão cada vez mais exigentes. "Falta um pouco de comunicação sobre as boas práticas das companhias, sobre quais são as ações de sustentabilidade e os cuidados que elas praticam."

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.