Como o rúgbi tornou-se queridinho dos patrocinadores no país do futebol?

Neste sábado (10), o estádio do Morumbi, em São Paulo, recebe um amistoso entre a Seleção Brasileira de Rúgbi e o All Blacks Maori, da Nova Zelândia, um dos países de maior tradição no esporte. Mais de 25 mil ingressos foram vendidos, novo recorde de público para o esporte no país, e o jogo terá transmissão pelo canal SporTV 2 a partir das 19h.

O rúgbi tornou-se, há pouco tempo, um esporte querido pelos patrocinadores. A confederação brasileira da modalidade tem 16 patrocinadores: Bradesco é o apoiador principal, e entre os parceiros estão Correios, Topper, Heineken, Accor Hotels e a companhia de logística Rumo.

Como um esporte pouco difundido nas escolas brasileiras, cuja seleção nunca participou de nenhuma Copa do Mundo, consegue atrair tantas marcas?

Antes, durante e depois do jogo

"As entidades que organizam o esporte possuem uma preocupação real em entregar resultados aos seus patrocinadores. Se não dão visibilidade em mídia, traçam estratégias nas redes sociais. É uma caminhada estratégica, feita lado a lado entre confederação e seus apoiadores", afirmou Virgílio Neto, pesquisador acadêmico e comentarista da modalidade.

"Outro ponto é que as marcas promovem mais ativações dentro do esporte. Não é só exposição de mídia, como acontece com o futebol", declarou.

Exemplo disso é a quantidade de ações que os patrocinadores estão realizando especificamente para esta partida. Além de estarem presentes no jogo em si, também estiveram ao lado da CBRu (Confederação Brasileira de Rugby) em eventos pré-jogo (uma sessão de autógrafos com atletas do All Blacks Maorie e um treino aberto ao público, com direito a excursões de escolas) e preparam ações para depois da partida.

Boa gestão esportiva

O planejamento consistente e a boa gestão também fazem com que mais marcas se convertam ao esporte. Ao contrário de outras confederações nacionais, que têm enfrentado problemas na Justiça --como a de handebol, um dos esportes mais praticados no país, mas que teve seu presidente afastado recentemente-- a CBRu pode ser considerada um exemplo de gestão esportiva.

A CBRu foi criada somente em 2010, apesar de o esporte estar no Brasil desde o fim do século 19. A entidade levou, em três anos seguidos (2015, 2016 e 2017), o prêmio de Melhor Governança e Transparência em Entidades Esportivas do Brasil, promovido pela ONG Sou do Esporte.

"Projetos a longo prazo, gestão profissional e um trabalho de proatividade fizeram o rúgbi ter essa preferência", afirmou o pesquisador Neto.

Identificação com valores do esporte

Outro ponto que atrai empresas, segundo o pesquisador, é a identificação com os valores do esporte. O rúgbi possui cinco pilares: respeito, solidariedade, paixão, integridade e disciplina. Além disso, prevê penas duras a quem desrespeitá-los.

"Nos últimos anos, atletas que faltaram com algum desses valores foram suspensos de competições. Marcas também aproveitam esse aspecto. Muitos anunciantes consideram o rúgbi uma metáfora da vida, uma vez que o esporte é baseado em conquista por território e valoriza o esforço coletivo", disse Neto.

Heineken: happy hour após a partida

Patrocinadora da confederação desde 2011, a Heineken anunciou nesta semana a extensão do acordo até 2020 e prepara, para o ano que vem, uma campanha em ambientes digitais para tentar desmistificar o esporte.

Neste sábado (10), a marca promove uma ação depois do amistoso: estará no "terceiro tempo" da partida. Esse é considerado um dos momentos altos do jogo, quando a equipe anfitriã oferece um happy hour, num clima de confraternização, à seleção visitante.

"Nosso patrocínio à Confederação Brasileira de Rugby faz parte da estratégia global da marca de apoio à modalidade. Estamos usando toda a nossa experiência adquirida em outros mercados para ajudar a nossa seleção a crescer na modalidade", disse Vanessa Brandão, diretora de Marketing da Heineken.

Bradesco: redes sociais e Esporte Espetacular

O Bradesco, patrocinador máster da CBRu, anunciou em maio deste ano a extensão de sua parceria, que começou em 2010 e agora também irá até 2020.

"Estamos olhando para frente e entendemos que precisamos investir. A CBRu nos apresentou um planejamento consistente e bem estruturado para os próximos anos, e não temos dúvidas que celebraremos juntos cada conquista", declarou, à época, Márcio Parizotto, diretor de Marketing da instituição.

Para a partida deste sábado, a instituição preparou uma série de ativações no estádio, além de realizar a cobertura em tempo real da partida em sua conta de Instagram, com a participação de Alê Xavier, do canal Desimpedidos, de Lucas Bonini, do canal Boni Zone, e de Victor Ramalho, do Portal do Rugby.

O banco também apostou numa série de conteúdos explicativos sobre a modalidade que foram publicados nas redes sociais, além de um comercial específico sobre o esporte. Veja o comercial do Bradesco sobre o rúgbi:

Com patrocínio também do Bradesco, o programa Esporte Espetacular, da Rede Globo, exibirá a partir deste domingo (11) a série "Todos Por Um", em cinco capítulos. As reportagens irão abordar os valores da modalidade e farão uma viagem por países tradicionais no esporte, como Nova Zelândia, África do Sul, Inglaterra e Argentina, além de mostrar como o rúgbi cresce a cada ano no Brasil.

Topper: 1ª a investir, apostou no humor

A empresa de materiais esportivos Topper foi a primeira grande marca a investir no esporte --ela é patrocinadora da CBRu desde janeiro de 2010, desde quando foi fundada a confederação.

Naquele ano, a marca fez sucesso ao veicular uma campanha publicitária criada pela agência Talent. Com a assinatura "Rugby – isso ainda vai ser grande no Brasil", os filmes brincavam com a pouca expressão do esporte no país, mas projetavam sucesso para o futuro.

Assista ao comercial "Coletiva", da Topper:

Assista ao comercial "Autógrafo", da Topper:

Assista ao comercial "Fatos Uruguai", da Topper:

Assista ao comercial "Maria Chuteira", da Topper:

Saiba mais sobre o evento em http://allblacksmaorinobrasil.com.br/