Por novos fãs, cervejarias investem em experiências e eventos exclusivos

Durante quase uma década, entre 2000 e 2008, o festival de música eletrônica Skol Beats reinou quase sozinho nos eventos proprietários das cervejas --shows e festas que levam o nome de uma marca e cujo anunciante é responsável por quase tudo, da escolha do local à lista de músicos.

Mas o consumidor mudou: passou a valorizar mais experiências e eventos exclusivos. Segundo um estudo da Salesforce do ano passado, 89% dos clientes brasileiros afirmam que a experiência que a marca oferece é tão importante quanto os produtos que ela vende. Pensando nisso, mais cervejarias decidiram apostar em eventos próprios, ainda que menores.

Arte, gastronomia e música

Durante três anos (2014, 2015 e 2016), a Heineken promoveu o "Up on the Roof", com festas realizadas em prédios famosos da capital paulista. Na segunda edição, por exemplo, reuniu mais de 8.000 pessoas em 19 eventos na cobertura do Edifício Martinelli, em São Paulo.

Em 2018, a cervejaria holandesa promoveu o Heineken Block. Durante quatro finais de semana, em fevereiro e março, a Vila dos Ingleses, em São Paulo, recebeu shows e intervenções urbanas de artistas convidados pela marca.

Neste ano, a estratégia mudou: a Heineken usou a marca Amstel para promover o "Amstel District", que remete à atmosfera holandesa e reúne música, arte e gastronomia. Foram apenas quatro festas na praça Victor Civita, em São Paulo, com entrada gratuita e cerca de 4.000 pessoas presentes.

Jardim próprio

A cerveja belga Hoegaarden, que faz parte do portfólio da AB Inbev, realiza no dia 4 de maio, em São Paulo, a terceira edição do seu "The Gaarden".

O conceito segue o espírito também utilizado pela Amstel: área gastronômica, espaço para piquenique, bandas e DJs. A principal diferença é que os ingressos, que já estão à venda, custam R$ 30 (o consumidor ganha uma cerveja da marca).

O anunciante também investiu no lançamento de um bar próprio no coração do Largo de Pinheiros, em São Paulo. Chamado de "Greenhouse", tem mais de 260 plantas, de quase 40 espécies, espalhadas por 360 metros quadrados. O espaço é o primeiro da marca no mundo e recria o estilo rústico da cidade de Hoegaarden, onde nasceu a cerveja de mesmo nome.

Vila no Rio

A Stella Artois, marca do portfólio da Ambev, criou no ano passado a "Villa Stella Artois". As duas primeiras edições da festa foram no bairro de Botafogo, no Rio de Janeiro, com entrada gratuita, e atraíram pouco mais de 7.000 pessoas cada.

Em agosto, a marca colocou em prática o "Circuito Stella Artois", uma série de eventos com diferentes parceiros do cenário paulistano que unem arte, gastronomia e música.

Ao todo, são seis festas, que acontecem uma vez por mês na capital paulista: "Música no Vão"; "Pic Nic na Laje"; "Comida no Deck"; "Mercado de Iguarias no Orfeu"; "Vira e Mexe" e "Anime no Tabemono".

Para Lucas de Oliveira, gerente de Marketing da Stella Artois, eventos que seguem este caminho servem para aproximar ainda mais o consumidor da marca.

"O primordial é criar diálogos e momentos únicos para nossos consumidores. Tais projetos nos ajudam a criar encontros exclusivos com a nossa audiência", declarou o executivo.

Segundo a marca, a previsão para este ano é levar edições da Villa Stella Artois para outras cidades pelo Brasil.