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De censura a boicote: 5 polêmicas publicitárias do governo Bolsonaro no ano

Sergio Lima/Folhapress
Imagem: Sergio Lima/Folhapress

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

30/12/2019 04h00

Resumo da notícia

  • Maior polêmica do ano foi censura à propaganda do Banco do Brasil
  • Presidente também trocou caneta francesa por brasileiro depois de controvérsia com Macrón
  • Bolsonaro ainda pediu que consumidores deixassem de comprar produtos de empresas que anunciam na Folha de S. Paulo

Do agravo à caneta de origem francesa, passando pela censura da campanha do Banco do Brasil e um pedido de boicote aos anunciantes da Folha, o primeiro ano do governo Jair Bolsonaro foi marcado por controvérsias com marcas e com o mercado publicitário. Veja abaixo cinco polêmicas de 2019.

1. Caneta 'francesa' x brasileira

O presidente assinou sua posse com uma caneta simples, "tipo Bic". No dia seguinte, na posse de ministros, usou um modelo da marca brasileira Compactor, fundada nos anos 1950, no Rio de Janeiro.

A marca celebrou o fato em suas redes sociais: "Uma honra ver nossa marca ajudando a escrever um capítulo tão importante na história do país", escreveu. No dia seguinte, o próprio Bolsonaro agradeceu a marca, via Twitter: "Nós é que agradecemos a ótima qualidade e preço da caneta!".

Em agosto, a "polêmica da Bic" voltou à tona. Durante transmissão ao vivo no Facebook, Bolsonaro afirmou que daria indultos de fim de ano a "policiais presos injustamente" e que assinaria o documento "com caneta Compactor, porque a Bic é francesa".

O "boicote" foi anunciado após ele haver se envolvido em uma série de polêmicas com Emmanuel Macron, presidente da França, sobre o aumento de queimadas na Amazônia. A Bic foi fundada em 1945, na cidade francesa de Clichy.

Em comunicado, a marca afirmou que "ficou lisonjeada em ser reconhecida espontaneamente pelos consumidores, imprensa e opinião pública como uma marca democrática, presente no dia a dia dos brasileiros", que está no Brasil há mais de 60 anos e "que emprega mais de 1.000 colaboradores".

2. Mudança na regra do 'BV'

Em um dos seus primeiros discursos, Bolsonaro afirmou que buscaria, no Congresso, uma forma de acabar com o chamado "BV", bonificação por volume paga por veículos de comunicação a agências de publicidade. "Aprendi há pouco o que é isso, e fiquei até assustado. Vamos eliminar essas questões para que a imprensa possa cada vez mais fazer um bom trabalho no Brasil", declarou.

Em resumo, o mecanismo funciona assim: quanto mais anúncios uma agência destina a um veículo durante um determinado período (um ano ou um semestre), maior é o "BV" pago por este veículo à agência de publicidade.

O projeto de lei, segundo a Folha, seria sugestão de executivos de agências de publicidade e concorrentes da Globo e seria apresentado pelo deputado Alexandre Frota, até então aliado do presidente. O projeto, entretanto, ficou só no discurso.

Em setembro, o presidente voltou ao assunto: afirmou que assinaria uma medida provisória para mudar as regras do "BV", pois um projeto de lei não andaria rápido no Congresso. Disse que, assim, teríamos "democracia na distribuição de verbas publicitárias no Brasil" "pelo menos por cinco meses por ano" —em referência ao prazo de validade de uma MP (na verdade, o prazo é de 120 dias, se não for votada pelo Congresso).

No mês seguinte, Fabio Wajngarten, secretário de Comunicação Social da Presidência, mudou o tom. Disse que "o governo é totalmente pautado pela liberdade econômica", que "não houve nenhum esforço para a preparação de uma medida provisória que atinja o BV" e que "tudo o que for feito será em comum acordo com o setor".

3. Censura no Banco do Brasil

A maior polêmica do ano, porém, foi a censura imposta a um comercial do Banco do Brasil.

Em meados de abril, o presidente do BB, Rubem Novaes, acatou dois pedidos de Bolsonaro: mandou retirar do ar uma campanha publicitária dirigida ao público jovem com atores que representavam a diversidade racial e sexual, e demitiu Delano Valentim, diretor de Marketing da instituição.

O assunto foi relembrado durante todo o ano. No começo de maio, Bolsonaro afirmou, em seu Twitter, que o veto não se tratou de censura, mas "de respeito com a população brasileira". No começo deste mês, Novaes fez nova defesa ao veto. Segundo ele, "a propaganda não estava de acordo com os propósitos do Banco do Brasil".

Ainda como desdobramento do caso, no final de abril, foi enviado um email a todas as áreas do governo, incluindo estatais, como o próprio BB, Petrobras e Correios, determinando que "todas as ações publicitárias" passassem a aprovadas também pela Secretaria de Comunicação.

Dias depois, o recuo: a Secom informou que peças publicitárias de estatais não precisariam passar pelo aval do governo. Tal ordem "não observaria a Lei das Estatais", pois não cabe à Administração Direta intervir no conteúdo da publicidade mercadológica das empresas.

4. Mudança na publicidade legal dos jornais

No começo de agosto, Bolsonaro assinou a Medida Provisória 892, que permitia a publicação de balanços de empresas de capital aberto no site da CVM (Comissão de Valores Mobiliários) ou do DO (Diário Oficial), no lugar de em veículos impressos.

A MP foi muito criticada pela ANJ (Associação Nacional de Jornais), porque a chamada "publicidade legal" é uma importante fonte de receita para os veículos de mídia impressa, e a mudança poderia resultar em perdas financeiras para o setor. Segundo reportagem publicada pelo portal Poder 360, a MP poderia reduzir em até 40% o faturamento dos jornais.

Ao abordar o assunto durante um evento, o presidente chegou a mencionar diretamente o jornal "Valor Econômico", dizendo que gostaria de ver se o título "sobreviveria à nova medida". Ainda afirmou que "com menos papéis, [haveria] menos desmatamento" e, ironicamente, disse lamentar que isso causasse "menos lucro para os jornais".

A MP, entretanto, deixou de ter validade no começo de dezembro, sem sequer entrar na pauta da Câmara dos Deputados. A regra já havia recebido parecer contrário de uma comissão parlamentar mista, que viu a proposta como um ataque do governo Bolsonaro à imprensa.

O assunto deve voltar à discussão no ano que vem. Bolsonaro já avisou que pode "reeditar uma medida provisória nesse sentido" dependendo do "interesse de empresários e estatais".

5. Pedido de boicote a anunciantes

No final de novembro, em entrevista coletiva, Bolsonaro sugeriu que a população deveria deixar de ler a Folha e afirmou que boicotaria empresas que anunciam no jornal.

"Qualquer anúncio que faz na Folha de S. Paulo eu não compro aquele produto e ponto final. Eu quero imprensa livre, independente, mas, acima de tudo, que fale a verdade. Estou pedindo muito?", declarou. Ao ser indagado se estaria defendendo um boicote à Folha, ele respondeu: "Já dei o meu recado".

O assunto surgiu após a Folha ser excluída de edital de assinaturas de jornais e revistas do Palácio do Planalto. Após questionamento do Tribunal de Contas da União (TCU), a Presidência cancelou o edital em questão.

Na semana passada, a Presidência da República decidiu deixar de comprar jornais e revistas impressos. O contrato de fornecimento de periódicos, que se encerraria no fim deste ano, não será renovado. Agora, o governo deverá manter apenas assinaturas de veículos digitais em 2020.

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