Por que a Hershey's colocou obras de artes de mulheres em suas embalagens

Desde ano passado, a Hershey's abre espaço em suas embalagens para divulgar o trabalho de artistas. Em 2020, a marca de chocolates aproveitou os pronomes femininos "Her" (dela) e "She" (ela) que compõem o nome da empresa para colocar obras de arte de mulheres nas embalagens dos seus chocolates. Neste ano, a empresa retomou a iniciativa, com o tema "Her Dream" ("O Sonho Dela") e "She Dreams" ("Ela Sonha").

O projeto ganhou força e, além das obras de 8 diferentes artistas nas embalagens, a iniciativa ofereceu workshops para a capacitação profissional de mulheres e mentorias gratuitas com conteúdos sobre marketing pessoal, estratégia de negócios e posicionamento de marca, por exemplo.

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A iniciativa fez tanto sucesso que já foi replicada, com adaptações, em países como Índia, México e Porto Rico. O UOL Mídia e Marketing conversou com Larissa Diniz, diretora de marketing da The Hershey Company na América Latina, que contou mais sobre o projeto e sobre o crescimento do consumo de chocolates na pandemia.

UOL Mídia e Marketing: Como foi abraçar um projeto como esse?

Larissa Diniz: A gente tem um formato de comunicação que é centrado nas pessoas. Uma marca precisa criar narrativas que façam sentido para o consumidor, de forma genuína, para conseguir dialogar sobre causas e crenças que realmente importam essas pessoas. Só assim ela se torna cada vez mais relevante.

A ideia foi abrir nosso principal "asset", a embalagem, para essa colaboração com mulheres artistas. Tornar visível aquilo que é invisível, abrir o espaço para uma tela que ela possa falar da arte de cada uma.

Ano passado, isso começou como celebração do mês da mulher. Mas vimos que isso tinha que ser muito mais. A gente tinha que dar voz aos sonhos dessas mulheres e trabalhamos com o Plano Feminino para criar uma plataforma de lives e de mentoria.

E como foi a receptividade em outros países?

Já temos projetos parecidos em Porto Rico, no México e na Índia, com mulher que lutam pelos direitos e com empreendedoras. Além disso, a ideia ganhou 2 Leões no Cannes Lions deste ano. Além disso, temos estofo para falar sobre isso - mesmo porque tem um CEO que é mulher (a executiva Michele Buck é presidente da empresa desde 2017).

E, com a pandemia, como foi reforçar o e-commerce próprio? Qual a grande forma de vender chocolate pela internet?

Ter um e-commerce próprio te dá novas possibilidades, como vender pelo Instagram. Hoje, a venda é sobre ocasião. A multicanalidade dá esse elemento, essa rapidez de acesso ao consumidor. Precisamos fazer com que as pessoas tenham a mesma experiência no mundo online e no offlline

Além disso, podemos passar a oferecer publicidade personalizada. A transformação digital foi o que mais mudou a carreira de um CMO. Precisamos entender como é a cesta de compras do consumidor para dialogar com as pessoas.

O segmento de chocolates mais amargos tem crescido de forma acelerada - no Brasil, os dados da Nielsen apontam que a categoria cresceu 24% em relação ao ano passado. Como é trabalhar esse novo paladar?

Sim, houve essa mudança do paladar das pessoas. Fomos pioneiros ao lançar a primeira linha de chocolates 60% cacau no país, em 2016, a linha Hershey's Special Dark, que ajudou a impulsionar o segmento. Muitas categorias tiveram essa evolução, como o café e o azeite. O chocolate também tem passado por isso, com opções por sabores mais complexos. É uma categoria extremamente relevante dentro do mercado brasileiro.