Juma usa Dove, Zé Leôncio tem Itaipava: Globo lucra com merchan em Pantanal
A Globo tem dois motivos para comemorar o sucesso da novela Pantanal, que chega ao seu 100º capítulo hoje (21): a boa audiência e a venda de grandes pacotes para exibir propaganda dentro da trama, o chamado merchandising.
O remake da história que foi ao ar em 1990, na extinta TV Manchete, tem média de 30 pontos de audiência, segundo dados da Kantar Ibope. Para efeitos de comparação, a novela Um Lugar ao Sol, antecessora de Pantanal, ficou com média de pouco de mais de 20 pontos nos quase quatro meses em que ficou no ar.
Quais empresas anunciaram dentro da novela? Além de a Globo vender os tradicionais anúncios nos intervalos de 30 segundos, marcas como Itaipava, Vivo, Casas Bahia, Dove, Rexona, Flash Benefícios e banco BV fizeram ações de merchandising dentro da novela.
Em um deles, os personagens Jove (Jesuíta Barbosa) e José Leôncio (Marcos Palmeira) vão até uma loja das Casas Bahia dentro de um fictício shopping de Campo Grande para comprar aparelhos de celular e televisores para a fazenda.
Depois disso, Jove ainda mostra ao pai as "vantagens" de levar internet para o campo.
Em outra cena, pilotando o avião da família, Jove avista uma antena e afirma que "o 5G também está chegando ao Pantanal" —a torre do celular é da Vivo.
A Dove ainda patrocinou o primeiro banho de chuveiro de Juma (Alanis Guillen), exibindo a linha Poder das Plantas.
Já a fazenda de José Leôncio recebeu caixas de cervejas da marca Itaipava em alguns capítulos, quase sempre relacionados a eventos festivos —inclusive nos preparativos do "grande evento" da semana, o casamento do seu filho Joventino.
Em outro "merchan", o banco BV aparece em um comercial de 60 segundos estrelado por Dona Lurdes, personagem vivida por Regina Casé em outra novela, Amor de Mãe, em uma cena de Pantanal.
Na novela, a personagem Mariana (Selma Egrei) assiste ao comercial e, na sequência, dá dicas de educação financeira a Tibério (Diogo Brito), que se torna cliente do banco ao baixar o aplicativo da instituição financeira.
Segundo a Globo, ainda existem ações programadas com as marcas Omo, Cif e Comfort até o final da trama, no começo de outubro.
Quanto a Globo ganhou com isso? No preço de tabela, os comerciais de 30 segundos, que entram nos intervalos oficiais, custam cerca de R$ 870 mil para os anunciantes. Já as ações de merchandising como as exibidas em Pantanal, devem custar entre R$ 5 milhões e R$ 8 milhões cada.
Mas a Globo não informa os valores exatos de seus pacotes —alguns anunciantes conseguem descontos nos pagamentos, por serem clientes constantes da emissora.
O valor também depende do que entra no contrato: quantidade de inserções, licenciamento de personagens, participações de atores e até o tempo que a marca é exibida na novela.
Quando a Globo começou a colocar anúncio dentro das novelas? A primeira vez que a Globo integrou um comercial com uma cena de novela foi em 2015, dentro da novela A Regra do Jogo.
Na época, a emissora veiculou um comercial de 3 minutos do Itaú, que abordava o projeto "Leia para uma criança", e que estava associado a uma cena com a personagem Djanira (vivida pela atriz Cássia Kiss), uma professora de ensino fundamental que se preparava para fazer a leitura de uma história para seus alunos.
Houve outros casos de merchan em novelas? Em 2019, em A Dona do Pedaço, Vivi Guedes, personagem de Paolla Oliveira, foi anunciada como a "nova garota-propaganda" da Fiat. Na cena, a personagem se prepara para estrelar o primeiro comercial de sua carreira. Então ela "atravessa" a vinheta da novela e o comercial entra no ar.
No ano passado, a Globo exibiu uma garrafa da cerveja Itaipava em uma cena da novela Império. O merchan foi feito com ajuda da tecnologia, já que a novela estava sendo reexibida devido à suspensão das gravações por causa da pandemia de covid-19. A primeira versão de Império foi exibida entre 2014 e 2015.
Também em 2021, em Um Lugar ao Sol, a personagem Noca (Marieta Severo) faz compras pelo aplicativo das Casas Bahia. Noca ainda apareceu em outra ação, contando como usava os serviços financeiros da Stone para resolver problemas de seu restaurante.
Marcas como TIM (em Amor de Mãe), Buser (Nos Tempos do Imperador), Samsung (Fina Estampa) e C&A (Totalmente Demais), entre outras, já fizeram comerciais semelhantes a esses em outras novelas.
Como o merchandising é criado? A ação com o banco BV, por exemplo, começou a ser desenhada antes mesmo de a novela entrar no ar. A agência de publicidade contratada para o trabalho selecionou 30 nomes de personagens de outras novelas da emissora que poderiam estrelar a campanha, submeteu a lista à aprovação do banco e levou a ideia para a Globo.
Depois que Dona Lourdes foi aceita como uma possível garota-propaganda da marca, começou a discussão sobre a linguagem e em qual momento o comercial entraria no ar, conta Marcelo Aquilino, vice-presidente de mídia da agência DM9, responsável pela comunicação do BV.
Para Paula Marsilli, vice-presidente de mídia da VMLY&R, agência das Casas Bahia e da Vivo, as ações são mais do que apenas merchans. Seriam inserções de conteúdo, nos quais as marcas são incluídas de forma orgânica no roteiro da novela.
A executiva lembra que, nestes casos, a dramaturgia é soberana nas decisões, e os autores das novelas participam de todas as etapas das iniciativas comerciais.
As ações são desenhadas pela Globo. A marca tem uma ideia de como vai ser a ação, mas não sabe exatamente o que vai acontecer. O que vai para o ar é de responsabilidade do autor
Paula Marsilli, vice-presidente de mídia da VMLY&R
Aquilino afirma, ainda, que o conteúdo de marca é muito mais bem aceito pelo público do que um intervalo comercial, que interrompe o programa. O VP da DM9 diz que as emissoras têm procurado as marcas no momento de produção dos programas, para que os comerciais fiquem mais naturais.
Para a Globo, o intervalo comercial funciona "como uma janela para o mundo". Questionada pela reportagem, a emissora afirmou que é "uma estratégia que veio para ficar" e que tem evoluído na construção das ações de conteúdo, de olho na melhor experiência para parceiros comerciais e para o público.
Exposição das marcas na novela é percebida nas redes? Os debates sobre a novela também têm agitado as redes sociais. Desde a estreia do folhetim, em 28 de março, até a última sexta-feira, 15 de julho, foram publicados mais de 2,1 milhões de posts no Twitter sobre Pantanal.
Um levantamento da consultoria Stilingue, feito com exclusividade para o UOL, aponta as marcas mais citadas em posts relacionados à novela nas redes sociais, entre 28 de março e 20 de julho:
- Casas Bahia
- Dove
- Itaipava
- Coca-Cola
- Vivo
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