'Confiança do cliente das lojas nunca foi abalada', diz CEO das Americanas
O CEO das Americanas, Leonardo Coelho, afirmou em entrevista ao UOL que a fraude bilionária que levou a companhia a pedir recuperação judicial no início deste ano "nunca abalou a confiança" dos clientes das lojas físicas da marca. Por outro lado, o executivo diz que a operação online foi prejudicada em meio à crise iniciada em janeiro deste ano.
Reputação das vendas virtuais foi manchada com crise
Em quase um ano, Americanas perderam quase 7 milhões de consumidores. Entre dezembro de 2022 e setembro de 2023, a base de clientes ativos das Americanas despencou 13,7%— de 49,1 milhões para 42,3 milhões, de acordo com relatório de acompanhamento mensal dos administradores judiciais da companhia. Ainda, as ações da companhia na B3 acompanharam o ritmo e caíram 90% nos últimos 12 meses.
Ele declara que as Americanas recuperaram a credibilidade do consumidor online. Coelho, que assumiu o comando em fevereiro, afirma que a varejista tem trabalhado para fortalecer a operação do marketplace. No início da recuperação judicial da empresa, consumidores reclamaram que a entrega de produtos estava em atraso ou que sequer receberam seus pedidos. Ainda, a crise financeira despertou o receio de quem faz compras na internet e até de seus vendedores do marketplace.
As vendas nas lojas físicas estão blindadas da crise financeira, segundo Coelho. Ele diz que o fluxo de vendas nas unidades neste ano segue "compatível" com o de 2022, embora não tenha apresentado números comparativos.
No mundo físico, a confiança do cliente nunca foi abalada. No digital, foi abalada lá no começo, especialmente a dos clientes e sellers [vendedores da plataforma]. Mas, com todas as ações de entrega e serviços prestados aos nossos sellers, inclusive com a intensificação de repasses, porque antes a gente repassava 15 anualmente, agora temos a opção de repassar semanalmente para o seller as vendas que ele faz pelo marketplace.
Leonardo Coelho, CEO das Americanas
Em balanço divulgado nesta quinta-feira (16), a companhia registrou prejuízo de R$ 12,9 bilhões em 2022. O lucro de R$ 500 milhões em 2021 foi ajustado para perdas de R$ 6,3 bilhões. A dívida líquida é de R$ 26,3 bilhões. A empresa ainda não divulgou os números de 2023.
A BDO RCS, empresa contratada para a auditoria externa das Americanas, negou-se a dar opiniões sobre as o balanço financeiro da varejista. Em nota, as Americanas dizem que "a abstenção de opinião que foi apresentada no relatório da auditoria BDO se dá pela companhia estar essencialmente em recuperação judicial. A regulamentação, nesses casos, exige abstenção de opinião enquanto a companhia não aprovar seu Plano de Recuperação Judicial.
A confiança do mercado também foi abalada. As ações da empresa caíram 92,92% desde a divulgação da fraude, segundo o consultor Einar Rivero.
Em janeiro, a varejista alegou fraudes contábeis que a levaram a pedir recuperação judicial com dívidas de R$ 42,5 bilhões.
Coelho classifica o desafio de assumir as Americanas como "provavelmente o maior" de sua carreira. Ele trabalhou por 11 anos na consultoria Alvarez & Marsal, especializada na reestruturação de empresas, e passou por multinacionais como Siemens e Seves. O CEO diz que a ida à varejista é repleta de complexidade: "existe a situação da exposição da companhia, da própria fraude que aconteceu e também tem o processo de transformação de varejo em um momento de mercado bastante difícil", conta.
Americanas fecharam mais de 100 lojas este ano
Mesmo com elogios à venda física, as Americanas têm fechado mais lojas em 2023. De janeiro a setembro, a companhia encerrou 101 pontos de venda físicos em todo o Brasil. Atualmente, são 1.759 unidades próprias, entre Americanas e Hortifruti Natural da Terra.
Ele diz que as Americanas devem manter até 1.600 unidades em operação. Coelho afirma que o plano de reestruturação da empresa passa diretamente pela manutenção desses pontos, e aponta o que causaria o fechamento de novas unidades.
Se fecharmos [mais lojas], é porque não conseguimos uma renegociação razoável, ou seja, o custo de operação ficou alto demais ou porque não tivemos vendas suficientes em determinada localidade.
Para além de milhares de lojas em funcionamento, as Americanas devem investir em novos produtos. Leonardo Coelho dá como exemplo a retomada da venda de lâmpadas na seção de utilidades domésticas. Já os compradores de guloseimas têm à disposição marcas que vendem biscoitos cream cracker, um item que ainda não estava na prateleira, de acordo com o CEO. Ele diz que as categorias mais vendidas de produtos são bomboniere, guloseimas e celulares.
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