80 milhões de panetones: como a Bauducco trabalha para ser a cara do Natal

Para entender como a marca se preparou para o Natal deste ano, e como foi tentar dirimir os danos da crise causada pela acusação, o UOL Mídia e Marketing conversou com André Britto, CMO da Bauducco. Confira:

A Bauducco resolveu focar na cor amarela este ano, parte de um grande reposicionamento da marca. Mas a empresa enfrentou polêmica em umas das iniciativas da campanha, que foi acusada de plágio. Como lidaram com essa crise?

A peça que você se refere fazia parte de um grande movimento, de uma campanha integrada que iniciava, naquele momento, a celebração da nova identidade, o novo amarelo da marca —e que, por trás dela, reforçava nossos valores de união, de laços com a família. A campanha continuava, por exemplo, com muitos outros desdobramentos.

Quando entendemos que havia um questionamento, houve a necessidade da gente se posicionar através da interrupção da veiculação da peça, para que não tivéssemos um desgaste com os envolvidos na ação publicitária.

Para mim, foi uma decisão muito correta, no tempo correto, respeitando ali os pontos que foram colocados. Dentro de um processo em que a gente está na vanguarda de inovação, vão acontecer momentos em que a gente tenha campanhas que precisam ser repensadas e retrabalhadas.

O importante foi a marca assumir a atitude de tirar rapidamente do ar. Estamos sempre aprendendo. Cada ação gera aprendizado. A gente interioriza isso e discute com nossos parceiros. Isso não interrompeu o restante da campanha. Foram horas de muito trabalho para que a gente minimizasse o efeito e os impactos nos envolvidos e na marca. Foi um trabalho importante e, como eu disse, rápido e necessário.

Vocês notaram um desgaste em relação à marca todo um todo, depois da polêmica?

Não.

O consumidor do dia a dia é impactado com mais frequência duas vezes ao ano com os produtos da Bauducco: na Páscoa e no Natal. Como a construção de marca ao longo do ano, em outros momentos, interfere nas vendas em épocas-chave para a empresa?

A Bauducco nasceu há pouco mais de 70 anos, fazendo panetone. E ter nascido no Natal é um grande benefício para a marca. Costumo falar que a Bauducco é o abre-alas do Natal no Brasil. É ela que anuncia que o fim do ano está chegando.

E esse é um insight muito verdadeiro, porque as pessoas veem as caixas da Bauducco e pensam: "o ano está acabando" —e começam a marcar encontros, começam a fazer reflexões sobre o ano que passou. O momento inspira valores e atitudes positivas.

Essa conexão emocional é maior do que a própria relevância de negócio. Eu acredito que a Bauducco tem a responsabilidade de manter a relevância cultural do Natal como um momento de união das pessoas.

Um momento em que as pessoas celebram, estão juntas e que tem um significado que, no meu ponto de vista, foi perdido pela Páscoa, por exemplo.

Com mais de 70 anos de vida, a marca mexe com a memória afetiva dos mais velhos. Como fazer para com que os mais jovens também tenham essa proximidade com a marca?

Esse é um desafio constante, estratégico para a marca. Foi o que fizemos agora. Uso a palavra "contemporanização" para isso —e, não, modernização. "Contemporanizar", na minha visão, é ser atual pela lente do nosso propósito.

Como a marca consegue se conectar com os jovens, dentro de um contexto de sociedade de hoje? Isso fez com que a gente mudasse um posicionamento que durou praticamente 25 anos. Pensando nisso, nossa assinatura mudou de "Da família Bauducco para a sua família" para "Um sentimento chamado família".

A assinatura atual é muito mais ampla: ela coloca a família como uma condição de sentimento. Não é, necessariamente, uma questão de laço sanguíneo. Isso faz com que a gente conecte com comunidades, pessoas que encaram um amigo como alguém da família ou mesmo formatos diferentes de família. As pessoas querem união. E é sobre isso que a marca fala. É sobre isso que o Natal fala também.

Mais da metade do volume de vendas de Bauducco é como presente, segundo a Kantar. Isso torna o nosso significado, a nossa responsabilidade como marca, ainda maior.

Quando você dá alguma coisa para outra pessoa, você está dando muito mais do que o que está descrito ali na caixa. Além disso, a marca tem que ser acessível. Estamos em 200 mil pontos de venda. Até por isso, temos produtos que começam em R$ 5 reais e que vão até R$ 200.

Como tem sido as ações de mídia exterior e de experiência de marca para o consumidor neste ano?

O Natal também nos ajudou a trabalhar o ponto de venda de uma outra forma. Não existe um espaço específico, fixo, para venda de panetone nos varejistas. O varejo não fica com uma gôndola vazia esperando o panetone chegar. Por isso, precisamos trabalhar em espaços que são chamados de secundários.

Para que a gente entre em uma loja e veja aquelas pilhas de panetones, precisamos de uma excelência na execução. É algo que também está no DNA e na cultura da empresa.

A gente também mudou os formatos de mídia que utilizamos. Hoje, temos uma complexidade no ecossistema de comunicação muito ampla, em que privilegiamos o digital, o out of home. Não somos mais dependentes da televisão, como éramos há algum tempo.

Também trabalhamos mais a exposição no ponto de venda: criamos o conceito de "store in store", espaços dentro de varejistas, e fizemos uma parceria com a rede Oxxo, onde transformamos o ponto de venda em um espaço Bauducco.

Além disso, escolhemos dois lugares para mostrar a nova marca: a Avenida Paulista, com um formato de árvore de Natal inédito, e o Bondinho do Pão de Açúcar, no Rio de Janeiro.

Você tem que inovar, você tem que criar produtos sem ter tanto espaço para tentativas e erro. Chegam a fazer testes de lançamento na Casa Bauducco, loja ligada à marca, para depois expandir para novas linhas?

Muitas vezes ouço perguntas como "por que não tem panetone o ano inteiro?". Agora, com a Casa Bauduco, tem. São 150 lojas, então já temos uma capilaridade de estar presente com o panetone no Brasil, o ano inteiro.

Lá, a gente consegue acompanhar tendências, testar sabores. Os produtos da Casa Bauducco não são os mesmos da Bauducco, mas, pelas tendências e por ter uma relação direta com o consumidor, eu tenho insights mais rápidos e uso como aprendizado. Isso também ajuda muito na construção da experiência de marca.

Eu tenho uma expressão que gosto muito que diz: "As empresas não vão à falência apenas por fazerem as coisas erradas. Elas vão à falência por acreditarem que o que elas fazem é o certo e não aceitam mudar". E isso, em um contexto de mundo que muda o tempo todo, é primordial.

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