Fim dos cookies: empresas deverão valorizar gestão dos dados próprios

O Google iniciou, neste mês, a eliminação dos cookies de terceiros do Chrome, navegador de internet utilizado por cerca de 65% dos usuários de internet do planeta.

O que muda?

Os cookies de terceiros são a principal ferramenta de rastreio de comportamento de navegação na internet. Eles são arquivos que registram e armazenam os hábitos dos usuários da internet e que guiam as estratégias digitais das empresas.

Isso permite, por exemplo, que uma marca continue a enviar publicidade, em outros sites, sobre um produto que interessou a um consumidor em uma loja online, por exemplo.

A promessa é que os cookies serão gradualmente desligados em toda a base do Chrome a partir do segundo semestre de 2024. Segundo o Google, "o ecossistema da publicidade digital está passando por uma reformulação fundamental, com o objetivo de entregar uma experiência online mais privada do que nunca".

Gestão dos dados próprios

Sem os cookies de terceiros, as empresas também terão que passar a investir na busca e na gestão dos dados próprios. O que isso vai mudar no trabalho de agências e anunciantes? As empresas brasileiras estão preparadas para as mudanças?

Existem 2 efeitos principais: a perda de eficiência (do investimento) e a necessidade de ajustar a forma como o tracking dos usuários é feito no seu próprio site. Um dos primeiros caminhos a seguir é aprimorar a gestão dos dados próprios. Sem cookies de terceiros, seus dados próprios passam a valer ainda mais.
Lucas Reis, CEO da Zygon

O Brasil ainda não está preparado para usar os dados da melhor maneira possível. Ainda não temos a coleta correta de dados, o tratamento correto de dados e não conseguimos combinar esses dados em um lugar único e seguro, para que depois possamos usá-los para fazer publicidade. E o Brasil precisa pensar nisso antes de começar a pensar em Inteligência Artificial, por exemplo.
Luiz Fernando Ruocco, diretor geral da Media.Monks

Empresas buscarão novas ferramentas

Com isso, as marcas terão que procurar novas ferramentas e alternativas para dados primários (aqueles que os próprios consumidores passam às empresas). A partir de agora, como as marcas irão segmentar suas audiências?

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A gestão de dados precisará ser multiplataforma: ser capaz de acompanhar o usuário na web, no aplicativo, no console de games ou na TV conectada. Será importante também mapear parceiros de dados, que podem ser veículos, plataformas de mídia ou empresas especializadas.
Lucas Reis, CEO da Zygon

As empresas terão que organização essas informações em CPDs (plataformas de dados de clientes, na sigla em inglês) para ter os dados de seus clientes em um só lugar. Saem o cookies de terceiros e entram as interfaces de programação de aplicações (APIs, sigla em inglês), para agrupar os interesses do usuário em um número limitado de temas, com base nos sites visitados.
Luiz Fernando Ruocco, diretor geral da Media.Monks

Cresce a relevância do contexto

Para Reis, a segmentação por contexto voltará a ganhar espaço. Durante muito tempo, o foco dos anunciantes estava em segmentar seus consumidores com base nos dados dos usuários. Neste novo momento, valerá a pena voltar a segmentar esses usuários com base no contexto em que o anúncio é visto.

Na prática, isso significa exibir anúncios com base no conteúdo da tela em que o usuário está. Por exemplo, anunciar um novo carro em uma página que trata sobre automóveis ou uma companhia aérea fazer publicidade em um site sobre turismo. Essa a forma mais tradicional de segmentação.
Lucas Reis, CEO da Zygon

Mais privacidade?

O fim dos cookies de terceiros também promete ser uma forma de entregar mais privacidade para os usuários.

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Privacidade tem sido foco de diferentes regulamentações ao redor do mundo. O caso da Cambridge Analytica, revelado em 2018, acelerou esse processo, de modo que toda a indústria da publicidade digital tem desenvolvido soluções que conciliem privacidade com customização: ou seja, ser capaz de coletar dados para oferecer experiências customizadas, preservando a privacidade dos usuários.
Lucas Reis, CEO da Zygon

Privacidade é uma palavra muito forte para usarmos neste momento. O que teremos é a segurança do dado. A privacidade existe, mas a partir de um momento em que o usuário visita um endereço, ele dá a ele o direito de saber o que ele fez dentro daquele site. A privacidade e a identidade vão ser preservadas. Porém, os responsáveis poderão usar seus dados dentro daquele ambiente, porque você está usando aquele site.
Luiz Fernando Ruocco, diretor geral da Media.Monks

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Dança das cadeiras
A semana foi agitada no mundo das agências. Depois de 12 anos na Africa Creativa, Carol Boccia deixa a agência e será copresidente da BETC Havas, ao lado de Diego Alonso. Já Paulo Fogaça, que estava na Dentsu Creative EUA, será o novo CEO da FCB Brasil. Ele assume a vaga deixada por Ricardo John, que deixou a agência em dezembro de 2023. Por fim, outro destaque é a saída de Claudia Fernandes do cargo de chief marketing officer (CMO) do Publicis Groupe no Brasil. Ela havia chegado à holding em outubro de 2023.

Nova diretoria
O IAB Brasil, associação que tem como objetivo desenvolver a publicidade digital no país, anunciou sua nova diretoria. Ana Moises, diretora de soluções de marketing do LinkedIn para a América Latina, será a presidente da entidade este ano. Paulo Samia (CEO do UOL) será o vice-presidente de operações; Raffael Mastrocola (Oliver) será VP de Finanças; Lucas Reis (Zygon) é o novo VP de assuntos governamentais e Melissa Vogel (Kantar), presidente da entidade em 2023, será a vice-presidente de relações institucionais.

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Gigante do PR
O grupo WPP anunciou a fusão de duas de suas maiores empresas do setor de relações públicas. A partir de julho, a BCW e Hill & Knowlton serão uma única empresa: a Burson, que reunirá serviços de reputação e comunicação corporativa.

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