Hope lança calcinha mais barata para concorrer com Marisa e Americanas

[A consultoria] viu que a marca Hope é muito mais conhecida do público, mas não gera tantos negócios. Enxergamos uma oportunidade. A análise incomodou muito a gente, porque descobrimos que podíamos ser muito maior do que somos.
Sandra Chayo, sócia-diretora da Hope

A linha Light é a primeira coleção de preços mais baixos. Chayo conta que está na estratégia da empresa ampliar as opções de cores disponíveis (hoje são três: branco, preto e cinza luar), lançar uma linha de camisolas e pijamas para o Dia das Mães e outra de itens com renda.

Se antes apenas uma camada menor da população poderia ter acesso à marca Hope, agora uma parcela maior da população vai ter.

A Hope investiu em maquinário, campanhas com influenciadoras e tecnologias para a nova linha. O investimento total ainda não foi calculado, segundo Chayo. A empresa aumentou o parque fabril e adotou novas tecnologias para aumentar a produtividade, para conseguir entregar maior quantidade de produtos com tecidos sustentáveis.

Foram feitos testes até chegar no melhor produto, na visão da marca. Um deles foi de modelagem, para resultar em melhor aproveitamento das matérias-primas e gastar menos.

Preços mais baixos

A classe C normalmente compra roupa íntima em lojas de departamento. Chayo diz que estas mulheres são o público que a Hope espera alcançar com as lingeries mais baratas. "Agora mostramos que é possível continuar comprando com os mesmos preços que esses outros canais [lojas de departamento], só que com uma marca confiável, de qualidade, com design, com tecnologia", afirma Chayo.

A principal consumidora da Hope é a mulher de classe A e B entre 25 e 35 anos. "Com essa ampliação do portfólio esperamos chegar até a classe C ampliar a nossa participação na classe B2", afirma Chayo.

As principais concorrentes da Hope são as lojas de departamento. Chayo afirma que a Hope é a marca líder do setor de varejo de moda íntima e que o enfraquecimento de algumas lojas do setor, como Americanas e Marisa, fez a marca enxergar uma oportunidade de mercado para ampliar a base de clientes da marca. A executiva diz que a linha foi a solução encontrada para poder combater a concorrência, entregando qualidade acima dos demais.

A Hope é a marca líder do setor no varejo. Nosso principal concorrente sempre foi as lojas de departamento, não necessariamente alguma marca [de lingerie]. Com o enfraquecimento desse canal, vemos a crise nas grandes redes, como Lojas Americanas e Marisa, vimos uma oportunidade de ampliar a nossa clientela.
Sandra Chayo, sócia-diretora da Hope

No site da Marisa, os preços das calcinhas começam em R$ 10,99 e R$ 18,99 para sutiã. Na Americanas, o valor inicial é de R$ 11,99 para calcinha e R$ 18,90 para sutiã. Os preços foram consultados no site das marcas no dia 25 de março.

A inclusão das peças mais acessíveis ainda passará por testes este ano. Para 2025, Chayo projeta crescer em 40% o atendimento dentro das lojas. A marca também quer expandir a quantidade de lojas físicas, inclusive chegando a bairros e cidades menores que antes não eram interessantes, porque o público não comprava os produtos da Hope.

Investimento em influenciadores

Hoje a Hope é vista como uma marca premium. Para comunicar o novo momento, a estratégia é investimento em influenciadores digitais. A empresa tem um programa de seleção de nano, micro e pequenos influenciadores, em que são selecionadas pessoas para trabalhar como parcerias da marca. A meta é ter 1.000 participantes até o final do ano.

A pessoa interessada se inscreve e, se for selecionada, começa a receber peças da marca para divulgar. No início, a influenciadora recebe as peças para divulgação, mas não recebe por isso. Se houver bons resultados, a Hope firma um contrato com a influenciadora, que começa a receber dinheiro pelos conteúdos produzidos.

Concorrência no mercado

O mercado de moda íntima tem diversos participantes e é dominado por marcas nacionais. Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail, afirma que o que muda é a forma de venda dos produtos. A Valisere e a DeMillus, por exemplo, são mais massificadas, e a Hope é uma marca premium e tem venda em lojas próprias e franquias.

O mercado de roupa íntima movimentou R$ 15,4 bilhões em 2023. O dado representa um crescimento de 6,7% em comparação a 2022, quando a receita foi de R$ 14,4 bilhões. Os dados são de Marcelo Villin Prado, diretor do IEMI Inteligência de Mercado, e incluem calcinhas, sutiãs, cuecas, meias e pijamas.

Foram vendidas 1,33 bilhão de peças em 2023. Houve uma queda de 0,8% em comparação a 2022, quando eram 1,4 bilhão de peças vendidas. Os preços subiram com mais força no primeiro semestre de 2023, por causa da inflação, e depois começaram a estabilizar, de acordo com Prado.

Não há espaço para aumento de preços no setor. Prado afirma que mesmo com a melhora do desemprego, a recuperação de crédito das famílias e a redução da taxa de juros, o consumidor não está disposto a arcar com aumentos de preços no setor de moda íntima e, por isso, as empresas precisam se adequar.

A dificuldade da Hope é justamente atingir novos públicos. Isso porque a marca tem preços mais altos do que outros participantes do mercado.

Como todos os negócios que focam no mercado um pouco mais premium, com produto mais elaborado, lojas exclusivas e posicionamento de preço mais premium, a Hope enfrenta uma limitação estrutural do mercado brasileiro, que tem uma capacidade de absorção relativamente limitada.
Alberto Serrentino

Sites asiáticos também são competidores da Hope. Chayo diz que muitas vezes as ofertas têm preços acessíveis, mas sem qualidade, além de a isenção de tributação para compras abaixo de US$ 50 representar uma concorrência desleal.

Apesar de essa concorrência existir, Serrentino afirma que não é tão expressiva. As modelagens de roupas íntimas do exterior são muito menos desenvolvidas do que as brasileiras.