Diretora de design da Tiffany tenta ser heroína da empresa

(Bloomberg) -- Barricadas policiais continuavam cercando a principal loja Tiffany um mês depois da eleição presidencial dos EUA, mas a festa no lado de dentro, para comemorar uma pequena colaboração com o designer de joias Eddie Borgo, avançava. O lançamento já havia sido adiado uma vez por causa de "atividades relativas ao pós-eleitoral" do lado de fora da loja, que fica ao lado da Trump Tower, na esquina da Quinta Avenida e da rua 57 em Manhattan.

A maioria dos convidados entrava pela porta lateral, em vez da principal, e guardas estavam posicionados nos cantos do salão, embora todas as joias tivessem sido removidas das vitrines, à exceção das sete exibidas no centro. Editores de moda e estilistas bem vestidos se cumprimentavam e conversavam amigavelmente. E, no meio de tudo isso, a diretora de design da Tiffany, Francesca Amfitheatrof, sorria alegremente ao assumir seu papel de mestre de cerimônias.

Em teoria, foi exatamente para isso que a designer de 46 anos foi contratada: revigorar a instituição de 179 anos com uma nova energia. Borgo, um americano, tem uma estética um tanto punk, com bordas dentadas, celebrada por uma nova geração de consumidores de joias antenados. Mas para se encaixar à estética simples e elegante da Tiffany, o designer acortinou com ouro sólido pulseiras e colares elaborados com correntes de segurança para dar um ar mais fluido a eles. "No nosso estúdio, fazemos algo muito específico", disse Borgo. "O público da Tiffany é enorme, ela não é uma marca de nicho. Você enfrenta coisas diferentes."

Em outras palavras, como criar joias que tenham apelo para todo mundo?

Um ano com pouco brilho

Apesar do burburinho que Amfitheatrof tem conseguido gerar, os desafios econômicos da empresa são bastante conhecidos. A Tiffany reduziu as projeções de lucro e os preços da ação caíram. Ela sofreu com uma joint venture malsucedida com a fabricante suíça de relógios Swatch. As vendas anuais rondaram pouco mais de US$ 4 bilhões desde 2014, e nesse período a ação da Tiffany caiu mais de 40 por cento. Nos três anos desde que Amfitheatrof foi nomeada, a Tiffany substituiu quase toda a sua diretoria por um grupo muito luxuoso: Philippe Galtié, executivo de longa data da Cartier; Jennifer de Winter, veterana do varejo na Saks Fifth Avenue; e Jean-Marc Bellaïche, ex-sócio sênior da Boston Consulting Group. Michael Kowalski, o CEO da Tiffany, se aposentou em 2015 e passou as rédeas para Frederic Cumenal, um francês que fala sem rodeios, escolado em luxo ao longo de sua carreira na Louis Vuitton Moët Hennessy, onde foi presidente e CEO da Moët & Chandon.

A expansão da marca na Ásia enfrentou dificuldades, como aconteceu com a expansão de praticamente todo mundo no mercado de luxo da região, por causa do dólar forte. Mas o problema mais urgente é seu declínio diante dos olhos dos consumidores americanos. "Não acho que a marca Tiffany esteja enfraquecida, mas a recepção de produto é da máxima importância", disse Simeon Siegel, analista da Instinet. "Neste momento, trata-se de uma obra em andamento."