"Consumidores demandam mais transparência das marcas", diz VP do Google

O fim dos cookies e a busca pela harmonia entre personalização, privacidade e experiência do usuário estiveram em debate no terceiro dia de debates do IAB Next, evento online realizado pelo IAB Brasil, entidade que reúne as principais empresas do mercado digital do país, entre veículos, agências, anunciantes e empresas de tecnologia.

Os cookies são usados para "lembrar" de coisas a respeito das pessoas que navegam na internet. Quando você visita um site, arquivos que guardam dados sobre configurações, preferências e links clicados, entre outras coisas, são armazenados.

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O Google anunciou, em janeiro, que os 'cookies' do Chrome, seu navegador, serão desabilitados até 2022. Como eles são parte do alicerce da segmentação de anúncios online, a decisão tem tomado boa parte das discussões sobre as mudanças que devem vir por aí no marketing digital. O Chrome, hoje, é o navegador de internet mais utilizado no mundo.

Defender a privacidade dos clientes é fundamental

O debate teve a participação de Townsend Feehan, CEO da seção eruopeia do IAB e de Sean Downey, vice-presidente de Media Platforms do Google. "Uma das verdades que temos que encarar agora é que nossos consumidores estão demandando mais transparência e controle nas relações com as marcas", declarou Sean.

Para o VP do Google, compreender (e defender) a privacidade dos clientes é fundamental.

"Internet sempre deu conteúdo gratuito em troca dos doados. Mas estamos em uma nova era do marketing digital. Transparência é o primeiro passo para compreensão dos consumidores. Por isso, é importante engajar com o ecossistema, ser honesto e saber para onde você está indo. O progresso vem daí", afirmou o executivo.

Para Townsend, a crise causada pela pandemia atrasou algumas das ações relativas à proteção de dados. Mesmo assim, ela acredita em um rápido equilíbrio entre personalização e privacidade.

"O equilíbrio só vai acontecer com a participação de todos os atores. A indústria entende que os cookies de terceiros (como os do Google) incluem um grau de responsabilidade que no começo não existia. Teremos um novo ambiente para se chegar na quebra desde paradigma. Precisamos, cada vez mais, desenvolver padrões locais de privacidade", disse.

Atenção para personalização excessiva

Downey, do Google, acredita que as campanhas de marketing que envolvem personalização necessitam de atenção especial.

Segundo o executivo, as organizações precisam tomar atitudes para se preparar para o futuro. Entre elas, estão a criação de "centro de excelência", um grupo com especialistas de diferentes áreas, como ciência de dados, jurídico e marketing e a participação em discussões da indústria.

"Temos que ter muito cuidado. Podemos chegar num ponto que tudo é tão detalhado que poderemos fazer coisas pensando apenas no passado do consumidor —e não no presente. Temos que modelar insights para aplicar melhor a previsibilidade do que o consumidor quer", declarou.

O IAB Next é o principal evento da associação de publicidade digital no ano, com insights para empresas e para o mercado. O evento ainda terá outros 2 encontros, nos dias 15 e 29 de outubro, com temas como transparência, segurança da indústria e futuro do streaming. O UOL é media partner do evento.