Heineken: Brasil é 'o principal mercado' e descobrimos um 'apelido novo'

Como a marca trabalhou para ser uma das cervejas mais consumidas no mundo? Para entender um pouco mais sobre a trajetória da companhia no país, as iniciativas de comemoração dos 150 anos da marca e a ampliação das vendas pelo e-commerce, o UOL Mídia e Marketing conversou com Eduardo Picarelli, diretor da unidade de negócios da Heineken no Brasil. Confira:

Como foi trazer a campanha de 150 anos da marca para o Brasil sem perder a essência, o conceito da campanha?

É uma campanha que foi criada em inglês e, de qualquer forma, precisaríamos dar uma ajustada. A gente tentou abrasileirar. Vou contar um pouco do conceito: faríamos 150 anos e pensamos: o que a gente pode falar disso, da nossa história? O que os consumidores vão querer saber? Fizemos algumas pesquisas e descobrimos que o consumidor não está preocupado com isso. Tanto faz se você vai fazer 150 anos. Foi um balde de água fria, mas isso acabou se transformando no insight da campanha.

Pensamos: "Opa, a galera não liga para gente fazer 150 anos. Que bom!". Talvez esse seja um dos insights mais fortes e poderosos que a gente tinha para fazer a nossa campanha. Assim, a gente trouxe a questão dos apelidos. Primeiro, porque a Heineken é uma das marcas mais globais do mundo. Ao mesmo tempo que a marca é muito querida, também existem muito apelidos.

"Não importa como é que você chama a marca: o que importa é lembrar dos bons momentos que você tem com ela."

A gente descobriu que, até por isso, as pessoas nem sempre falavam o nome correto da marca, seja Haigonen, Haikinen, Haikonen - e aqui no Brasil a gente vê muito isso, ainda mais agora que a marca tem crescido e ganhou proporções junto com a classe C, por exemplo. No Brasil, um apelido novo, que descobrimos nas redes sociais, é "verdinha".

Tem um fato curioso, aqui. O Brasil é o principal mercado de Heineken no mundo [Nota da redação: Hoje, o Brasil representa o maior volume da marca Heineken no planeta, o dobro do segundo colocado, os Estados Unidos. A marca não abre números específicos da operação no Brasil]. Quando lemos o roteiro do primeiro comercial, vimos que o filme começava em Santiago (Chile). Aí falamos: "poxa, somos o principal mercado e o comercial não passa pela gente?".

E o roteiro foi alterado: ele passou a começar com a frase "Can I have a verdinha?" ("Pode me dar uma Verdinha", em inglês) - o filme ainda tem a participação do finlandês Mika Hakkinen, bicampeão mundial de Fórmula 1.

Veja o comercial:

0:00 / 0:00

Você diz que o Brasil é um dos mercados mais importante para a empresa no mundo todo. Há 10, 15 anos, estava longe disso. Como foi essa construção de marca por aqui?

Foi uma combinação de fatores. Uma das coisas, que na época a gente não percebia, mas foi um fenômeno, foi a premiunização das categorias.

Tudo isso estava começando, a partir do crescimento econômico do país, que vimos a partir dos anos 2000, mais ou menos até 2010. Estávamos nesse boom, nessa explosão econômica, e chegamos no momento certo.

O segundo ponto é que a gente entrou no mercado rompendo alguns códigos da categoria: a gente ofereceu uma bebida diferente. No começo, as pessoas falavam que Heineken era amarga - mas, na prática, ela tinha gosto. Na época, 99% das cervejas eram pilsen, leves. Todo mundo se parecia com a líder (na época, a Skol).

O terceiro foi ser diferente do ponto de vista de comunicação e experiência de marca.

A Heineken nunca entrou naquele clichê de mulheres bonitas, da moça de biquíni na praia. A marca veio com campanhas aspiracionais, falou sobre música, sobre inspiração, sobre aventura.

Ela veio, de certa forma, como entretenimento e experiência de marca - e acho que fizemos isso muito bem.

Essas são as três principais razões da marca ter crescido de forma tão rápida. Eu brinco que se a Heineken não tivesse 150 anos (e só 13, 14 anos de Brasil), se ela fosse uma startup, já seria um unicórnio (Nota da redação: unicórnios são startups avaliadas em mais de US$ 1 bilhão), uma das startups de maior sucesso no Brasil. A gente cresceu de forma exponencial. Foi incrível, impressionante.

A Heineken tem ampliado a produção de cerveja zero álcool: o que parecia ser tendência se tornou perene?

Era um nicho. Agora, percebemos que, na verdade, esse nicho já virou um mercado. Os mais jovens estão mudando seus hábitos de consumo.

Todas as pesquisas mostram que o jovem de hoje ainda é muito parecido com o jovem do passado. Não diria que a relação que ele tem com o álcool mudou, mas hoje ele é muito mais consciente do que as outras gerações.

A gente sempre falou que nossa ambição não é vender quatro Heinekens para o Renato - mas vender uma Heineken para o Renato, uma Heineken para a Ana, uma Heineken para o Edu: ou seja, uma Heineken para todo mundo. E a Heineken Zero vem ajudando a gente não só com essa tendência, mas também entrando em ocasiões que talvez, antigamente, a gente não imaginasse ter uma cerveja.

Mas não imaginávamos que esse mercado seria tão promissor como está sendo. E ele pode crescer muito, ainda: enquanto a cerveja normal tem mais de 60% de penetração no consumidor, a sem álcool não chega nem a 8%. Olha o espaço que a gente tem para construir, de certa forma, essa categoria

O hábito do consumidor em comprar cerveja pelo e-commerce trouxe um desafio a mais em relação a disputa de preço?

Para a gente, o e-commerce foi uma bênção. Ele é mais um canal que a gente tem para chegar ao consumidor. No nosso caso, nos beneficiamos por uma razão muito legal: diferente do supermercado, os sites não te oferecem aquela gama de produtos na gôndola, à disposição.

O consumo é mais parecido com o bar do que com um supermercado. Te explico: no bar, você compra a cerveja de acordo com a sua preferência. No bar, você entra e pede Heineken. No e-commerce é a mesma coisa: você entra para comprar a Heineken ou sua cerveja preferida.

Como viramos a cerveja preferida do mercado, nosso market share dentro do e-commerce é maior do que o nosso market share fora do e-commerce.

Em relação ao preço, acontece muito mais uma disputa entre os varejistas do que para a gente. Nós oferecemos o mesmo preço para todos os players. Se algum deles toma a decisão de baixar o preço, é uma decisão muito mais desse varejista do que nossa - claro que não se pode exagerar, e acompanhamos bastante essa variação.

As marcas de cerveja têm enfrentado um desafio na produção de garrafas em vidro: como fazer o consumidor voltar ao velho hábito de consumir em latas, por exemplo?

Existe uma tendência maior por consumir lata porque, teoricamente, a economia não está tão atrativa quanto estava antes. O desembolso é menor e as pessoas não querem deixar de consumir uma Heineken só porque antes tomavam uma long neck.

A gente se prepara para ter um portfólio em que possamos oferecer produtos para todos os bolsos. Assim, temos uma lata menor, que tem um preço unitário mais atrativo até o latão, por exemplo. A gente tem a garrafa de 600 ml para o bar a gente tem a long neck.

A única coisa que mudou é que a long neck da Heineken tem um sucesso que outras não conseguiram ter. Nas outras marcas, por exemplo, o percentual de vendas que vem de uma long neck costuma ser muito pequeno - o da Heineken é extremamente alto.

Aqui, existe uma mudança positiva em relação ao consumidor que adotou a long neck da Heineken como um produto de preferência. Se a pessoa for comprar uma long neck, talvez ela compre Heineken. Se for lata, pode ser de qualquer outro produto, mas se for long neck, é Heineken.

****

LEIA MAIS NA NEWSLETTER