Covid-19: 10 recomendações sobre como as marcas podem (e devem) agir hoje

Com o avanço da pandemia da covid-19, fomos repentinamente imersos em um contexto de transformação do mundo e da sociedade que jamais imaginamos. E as marcas não ficarão de fora deste movimento.

Nos mais de 30 anos que ajudo empresas e negócios a trabalharem suas marcas, acompanhei diferentes crises. Posso afirmar, justamente por isso, que vivemos hoje em um contexto absolutamente diferente de tudo o que já se viu. Sendo assim, tenho clareza de que as soluções para os desafios deste momento também não são óbvias.

Desde o início da adoção das medidas de isolamento social, tenho observado atentamente os mais diversos comportamentos e atitudes que as marcas vêm tomando. São muitos reports e estudos sobre os impactos da pandemia nos mais diversos setores, desenvolvidos por todo tipo de consultorias, institutos de pesquisa, bureaus de tendências e agências.

Relacionadas

Antecipando o "novo normal": 6 comportamentos para marcas prosperarem

André Laurentino, CCO da Ogilvy Londres: "Diversidade é a base da criatividade"

Corram, distraídos: Coronavírus acelera chegada da transformação digital

Neste contexto, me senti profundamente desafiado e no dever de, junto com o meu time, fazer uma reflexão sobre como as marcas podem e devem agir neste novo cenário. Optamos por focar nossa abordagem no hoje —ao invés de tentar prever recomendações para um futuro que ninguém sabe ao certo como será.

A principal premissa que utilizamos para entender e analisar este momento foi a crença de que marcas se constroem, fundamentalmente, por meio das experiências que proporcionam às pessoas.

Assim, nos chamou atenção uma série de ações de algumas marcas que souberam ler o momento com empatia e humanidade. Com isso, estão proporcionando uma série de novas experiências adequadas a este momento.

Sintetizamos nossa visão em um estudo chamado "COVID 19. Desafios e oportunidades para as marcas hoje", baseado numa série de exemplos protagonizados por marcas nacionais e internacionais.

Trago uma prévia destas dez recomendações sobre como as marcas podem e devem agir durante esta pandemia:

Rápido, mas devagar

Tem hora que agir rápido demais não é a melhor saída, por mais certos que acreditamos estar daquela resposta. Nosso novo contexto pede, como nunca, esse tipo de ponderação. É urgente tomar uma série de ações de caráter operacional, gerencial, financeiro, de apoio aos clientes, e, principalmente, de apoio à sociedade. Mas o que não pode ser tão rápido assim é qualquer declaração de posições ou mudança de posicionamento institucional. No cenário incerto do enfrentamento da pandemia, o que é verdade hoje pode não ser verdade amanhã. É bom refletir mais antes de tomar posições.

Simples e verdadeiro

Está todo mundo em casa. Do estagiário ao CEO. Do cantor a sua equipe de produção. Portanto, além de compreensível, é esperado que os cenários, declarações e produções, neste momento, sejam mais simples, mais verdadeiras e despidas de tanta elaboração. A importância está, acima de tudo, no fazer e no fazer simples, que passa a ser a medida e o melhor meio de transmitir a verdade do que estamos fazendo.

Todos têm valor

Observamos iniciativas louváveis de alguns negócios que apoiaram integrantes de sua cadeia de valor que não estão sob sua responsabilidade direta, mas se revelam de importância crucial para a sua sobrevivência. De consumidores a revendedores, de parceiros a fornecedores, de produtores de conteúdo a (até) concorrentes: as marcas devem olhar para toda sua cadeia de valor e reconhecer que fazem parte de um sistema interligado. Todos são importantes —e cuidar de quem está ao seu redor também é cuidar de você.

Crenças e valores, mais do que propósito

Nunca foi tão grande a corrida pelo chamado "propósito". Se o assunto já andava na agenda corporativa há algum tempo, neste momento em que a questão humanitária é o grande tema, ele tem sido hasteado como a solução para tudo. Mas aí é que mora o perigo: começar a falar de algo que não está suficientemente amadurecido na sua cultura e operação pode ser arriscado (além de soar falso). Diferente daquelas empresas que já debatem há muito sobre o assunto, a saída para a grande maioria pode estar em outra reflexão: nas crenças e valores cultivados por seus líderes e colaboradores. Por isso, se você ainda não tem uma reflexão madura para declarar um propósito e sua causa, a hora é a de se deixar guiar pela verdade de suas crenças e valores.

Mais do que próximo, empático

Desde sempre, marca que é marca sabe que, se almeja estar conectada com as pessoas, precisa se fazer próxima. Neste isolamento o desafio ficou ainda maior, ainda mais para aquelas que não têm intimidade com o meio digital. Mas a saída para mais proximidade não envolve só estar conectado. Para estar perto, não basta estar cara a cara: tem que ter empatia. Ela é a chave para compreender o momento do outro e poder, enfim, apoiá-lo.

De repente, tudo é possível

A hora é de austeridade (e isso também vale para as marcas). Mas a pressão pela novidade e pela reinvenção só aumentou. Nesse desafio, muitas marcas têm encontrado uma saída ao inovar a partir dos recursos que têm à mão naquele momento. Com dificuldades orçamentárias (e até de produção) trazidas pelo contexto do isolamento, marcas estão sendo obrigadas a colocar à prova sua criatividade de agir com "o que têm na geladeira", sem deixar de lado sua essência e seu jeito de ser.

Serviço, serviço, serviço

Muitos setores tiveram sua operação normal inviabilizada. Outros tiveram produtos que, do dia para a noite, perderam sua relevância. Assim, se até então a mentalidade de "melhorar a experiência através da oferta de serviços" era pauta importante, porém secundária, ela assume hoje o topo da prioridade de algumas marcas que estão sabendo se destacar no período.

Faça, não fale

O momento pede atitude, pede ação. Se você acredita que sua marca pode ser relevante agora, apoiando não só sua cadeia de valor, mas a sociedade como um todo, talvez a promoção disso não seja tão essencial agora. Mais do que falar ou assumir posicionamentos, algumas marcas têm trazido ações efetivas para as pessoas, seja ajudando diretamente no enfrentamento da disseminação do vírus, seja auxiliando as pessoas afetadas. Mais do que nunca, o momento pede ações concretas, e não apenas discursos.

Necessidade, não desejo

O desejo é não só tema de uma série de livros de branding, mas também importante métrica de sucesso das melhores marcas. Mas o momento agora é outro. Assistimos a uma reorganização das prioridades, na qual produtos voltados para imagem, emoção e prestígio perderam momentaneamente o posto para produtos funcionais, cujo benefício é imediato. Em um momento de crise humanitária, marcas com discursos que enfatizam o indivíduo, seus desejos e sonhos podem soar mais egoístas do que nunca. Assim, se esse é seu caso, é hora de mudar o foco, e procurar entender o papel mais primordial da sua marca na vida das pessoas.

Menos, só o relevante

Em um cenário onde o que impera é a necessidade, não o desejo, algumas marcas entenderam que agregariam mais tirando suas campanhas do ar ou substituindo-as por mensagens informativas em prevenção à covid-19. Assim, elas mereceram destaque de nosso último tópico ao inaugurarem um novo jeito de se conectar mais: falando menos.

Ao longo de toda esta análise, o mais interessante foi reparar que minha velha crença sobre marcas e experiência também funcionava num sentido "inverso" -ou seja, ao mesmo tempo que as marcas têm proporcionado novas experiências para as pessoas, o fato de elas estarem também vivendo novas realidades pode ser transformador. Percebemos que, talvez, aí esteja o pulo do gato, ou a grande oportunidade e, portanto, viver intensamente esta experiência, é fundamental.

Sabemos que o momento é de aprendizado, de escutar, de observar, de ter humildade. Mas também estamos sentindo que todos nós estamos sensíveis a mudança e dispostos a negociar. É um período único na história de uma geração que nunca passou por algo tão impactante e, em escala mundial.

De repente, descobrimos que o "normal não é a norma". Tudo aquilo que dávamos por garantido se altera, literalmente, do dia para a noite. Assim, nesse novo mundo que precisará ser todo redesenhado, tenho a convicção de que marcas têm a oportunidade e o dever de ressignificarem suas experiências, não só para os consumidores, mas, principalmente, para toda a sociedade.

Espero que estas reflexões ajudem a você e seu time a repensarem as suas ações de marca nesse momento tão transformador. Outras reflexões sobre as 10 recomendações, além de exemplos de marcas nacionais e internacionais que inspiraram cada uma delas estão no estudo.

Veja mais economia de um jeito fácil de entender: @uoleconomia no Instagram.
Ouça os podcasts Mídia e Marketing, sobre propaganda e criação, e UOL Líderes, com CEOs de empresas.

Podcasts são programas de áudio que podem ser ouvidos a qualquer hora e lugar —no computador, smartphone ou em outro aparelho com conexão à internet. Os podcasts do UOL estão disponíveis em uol.com.br/podcasts e em todas as plataformas de distribuição. Você pode ouvir Mídia e Marketing, por exemplo, no Spotify, na Apple Podcasts e no YouTube.