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0,26 Jun.2020
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No boicote ao Facebook, há um ressentimento das marcas contra o algoritmo

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Imagem: iStockphoto
Eric Messa

É coordenador do curso de graduação em Publicidade e Propaganda e gestor do Núcleo de Inovação em Mídia Digital da FAAP

03/07/2020 04h01

Pode soar bonito o boicote das marcas ao Facebook. Faz parecer que ouviram o apelo nas redes e resolveram lutar, de mãos dadas com a sociedade, contra o descaso das plataformas.

De fato, há essa intenção. Esse posicionamento é parte de uma estratégia que já vem sendo desenhada faz tempo, em que marcas buscam ocupar um lugar de agentes de sentido. Afinal, a marca tem poder suficiente para dar visibilidade ou mesmo exercer ações reais em relação a questões importantes como a desinformação, diversidade, equidade de gênero, sustentabilidade e claro, participar do combate à pandemia.

Marcas podem ajudar, mas claro, com o interesse final de garantir o lucro através da fidelidade do consumidor ao evidenciar para ele a sua importância no cotidiano da sociedade.

E as plataformas? Vivem nesse jogo eterno de expectativas dos seus diferentes públicos: os usuários, os acionistas e as empresas anunciantes. E nesse jogo, há um ressentimento antigo das marcas.

Dança dos algoritmos

Por volta de 2012 o Facebook modificou seu algoritmo e passou a exibir as postagens das empresas apenas para uma porcentagem daqueles que tinham curtido a página. E movido por uma pressão dos usuários, em 2018 o Facebook alterou mais uma vez seu algoritmo para priorizar publicações dos usuários. Desde então, as marcas viram o alcance de seus posts orgânicos despencarem e o reforço de verba para impulsionamento foi necessário para manter seu engajamento na plataforma.

Mas agora o cenário é outro e parece que chegou a vez da revanche das marcas.

Ao longo destes anos, a priorização dos posts de usuários não conteve a evasão, principalmente dos jovens, que já se dispersaram e direcionaram suas atenções para outras plataformas. Além disso, há uma visão mais crítica, que desconfia da privacidade dos dados no Facebook, se incomoda com a intolerância e o discurso de ódio e por fim, vê pouca relevância e muita desinformação rolando no feed.

Assim, me parece até natural que marcas, preocupadas em atender as expectativas desse consumidor mais crítico, acabem se sensibilizando por movimentos importantes como #BlackLivesMatter, #StopHateForProfit e ainda acrescentaria a influência nisso tudo do movimento Sleeping Giants.

Boicote é importante, mas temporário

Dito isso, fica fácil entender o crescente número de empresas que aderiram ao boicote que obviamente, será temporário, pois o Facebook continua sendo um importante canal de mídia porém, após o fim do boicote, o que deve acontecer é que as marcas mais inteligentes, passarão a adotar novas estratégias de presença nas mídias sociais.

Ao longo desse período de boicote, muitas empresas devem experimentar o resultado que podem alcançar em outras plataformas como Pinterest, TikTok e em outras plataforma de nicho como o Fortnite, mas eu acredito que deveriam também aproveitar a oportunidade para rever suas estratégias que antes eram muita centradas na presença da marca a partir do seu perfil oficial e passar a priorizar estratégias que buscam garantir a propagabilidade da sua mensagem entre os próprios usuários.

Hora de novas estratégias

Ampliar parcerias com produtores de conteúdo e influenciadores digitais, bem como começar a experimentar uma aproximação com nanoinfluenciadores pode ser uma solução bastante eficiente para fugir das limitações impostas pelo algoritmo e conseguir estar presente nas conversações das redes sociais, em diferentes plataformas, a partir do perfil dos próprios usuários.

A luta que estamos travando aqui com esse boicote não tem nada que ver com a expectativa do fim das plataformas sociais e o retorno à era dos meios de massa que são dominados por poucos. É preciso ter em mente que na verdade trata-se de um jogo contra o algoritmo e para ganhar a partida, é preciso estudar o oponente, ou seja, conhecer a fundo o funcionamento do algoritmo para ser capaz de dominar esse jogo das redes sociais.

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