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João Branco

Como colocar alma em um negócio?

João Branco

João Branco tem mais 20 anos de experiência em grandes marcas e trabalha desde 2014 no McDonald's, onde é o Diretor de Marketing e lidera o talentoso time que está batendo todos os recordes de vendas da história do Big Mac. João estudou em algumas das melhores universidades do mundo mas aprendeu no "Méqui" o que nenhuma aula teórica foi capaz de ensinar: que o resultado sempre vem quando o consumidor ama muito tudo isso.

Colunista do UOL

28/10/2020 04h00

Pense na seguinte situação: você mora em uma rua onde tem um pequeno galpão cinza, antigo, mas bem cuidado, normal como qualquer outro. Vira e mexe você vê pessoas entrando e saindo, mas nunca soube o que acontece lá. Parece um estabelecimento comercial, mas não dá para saber o que é exatamente. Se alguém te perguntar sobre esse local, sua percepção será muito neutra, quase indiferente —é apenas mais um imóvel qualquer na rua.

Anos se passam até que um dia colocam uma placa no galpão: "Cozinha da Vovó Sônia. Aqui se transforma carinho em bolo de cenoura". Aaaaahhh! Então, é isso que eles fazem lá dentro? Que legal, temos uma senhorinha cozinheira aqui na rua fazendo quitutes com amor. Só de colocar essa placa, sua percepção já muda, não? Que curioso. Aquele lugar comum parece ter virado uma fábrica de coisas gostosas. A construção cinza e totalmente normal ganhou vida, agora transmite sentimentos.

casa cinza - Felipe Tomazelli - Felipe Tomazelli
Imagem: Felipe Tomazelli

Tempos depois, eles mudam a pintura da mesma casa para algo mais moderno. E colocam uma nova placa: "Robótica para crianças. Despertamos o lado genial dos seus filhos". E agora? Que sensações e percepções você tem daquele espaço? A modernidade chegou ao bairro. Temos um centro de treinamento de pequenos Einsteins.

Por fim, mais um tempo se passa e você vê uma última mudança no local. Eles deixam a casa bem colorida e uma nova placa: "Clínica de tratamento avançado. Carinho e tecnologia para fazer deficientes andarem pela primeira vez".

Em cada um desses casos, temos uma relação diferente com aquela casa. O imóvel continuou o mesmo. Mas a placa mudou muita coisa. É isso que o Marketing faz.

A propaganda é a alma do negócio

Quem inventou que "a propaganda é a alma do negócio" não estava querendo dizer que uma empresa não vive sem anúncios. E nem que a publicidade é a corrente sanguínea de um empreendimento —isso se parece mais com o seu fluxo de caixa. O que esse ditado popular revela é que a comunicação é capaz de fazer uma casa cinza expressar sentimentos. É na alma que guardamos nossas emoções. E é na comunicação que as demonstramos.

Comunicar é mais do que informar. É contar o que pensamos, mostrar no que acreditamos, revelar nossa personalidade e nossas intenções. É colocar cor, compartilhar o que está no coração, expressar quem você é por dentro.

É por meio da comunicação que a gente constrói relacionamentos. Não dá para saber como seu vizinho é de verdade se ele fala pouquíssimo. Conhecemos as pessoas pelo que elas falam e fazem. O mesmo acontece com as empresas e marcas. Quem não comunica nada ou não comunica bem acaba virando apenas uma casinha cinza na rua que nunca vai despertar o meu interesse.

Muita alma nessa hora

Você pode tentar fazer propaganda "empurrando" um produto. Ou pode tentar mostrar o quanto você se importa com os consumidores oferecendo algo útil e importante para eles. E, se conseguir atraí-los pela sua essência e propósito, vai construir uma relação muito mais profunda, que não vai se abalar se o concorrente oferecer um produto ou serviço parecido por R$ 5 a menos.

A gente gosta de se relacionar com pessoas, não com coisas. A gente prefere "falar com a Lu", e não com o SAC da Magazine Luiza. A gente prefere chamar de "Méqui", e não de McDonald's. A gente manda uma mensagem para a Nat nas redes sociais, e não para a Natura.

Não importa se você vai criar ou não um avatar, mas coloque um microfone na boca dessa marca! Deixe-a se mostrar, contar sua história, suas opiniões. Permita que seus batimentos cardíacos sejam sentidos por todos. Revele suas raízes, seus planos e razão de existir. De certa forma, fazer Marketing é como construir amizades, conquistar fãs ou cultivar uma legião de aliados.

A propaganda é um Raio-X da alma da sua marca. Torço para que os consumidores não vejam apenas uma casinha cinza lá.

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL.