A rotina de beleza sul-coreana que transformou os cosméticos do país em febre mundial

Depois do sucesso do K-pop, a Coreia do Sul lança outra febre entre os adolescentes (e adultos), o K-beauty.

Jovens de países da Europa, dos Estados Unidos e também do Brasil agora não apenas acompanham as novidades da música ou os seriados sul-coreanos. Eles querem se vestir e se maquiar como os ídolos e copiar suas rotinas de beleza.

Os produtos para cuidar da pele e a maquiagem, geralmente focada em uma aparência mais natural, fazem cada vez mais sucesso entre consumidores do mundo inteiro e já entraram no radar das gigantes de cosméticos.

Há cerca de um ano e meio, as tendências de beleza coreanas têm cada vez mais sido incorporadas por marcas conhecidas.

• O que é a 'masculinidade suave', que está cada vez mais na moda
• K-pop: como funciona a multimilionária indústria de ídolos da Coreia do Sul

Em 2017, o setor de beleza da Coreia do Sul movimentou cerca de US$ 13 bilhões (aproximadamente R$ 48 bilhões), de acordo com a empresa de pesquisas em varejo Mintel.

O sucesso dos comésticos sul-coreanos se deve em parte ao fato de serem inovadores, diz a editora de beleza do site de Marie Claire no Reino Unido, Katie Thomas. A indústria de beleza do país está geralmente 10 ou 12 anos à frente do resto do mundo, ela afirma.

Para Thomas, o K-beauty é mais que uma modinha. "Não é uma novidade, nós na verdade estamos correndo atrás deles, graças ao Instagram e dos blogs de beleza."

Cuidado com a pele em primeiro lugar

Os sul-coreanos levam os cuidados com a pele muito a sério. "Isso está de certa forma arraigado à cultura, de que é preciso cuidar da pele desde muito cedo", diz Thomas.

Ela explica que a mentalidade sul-coreana é a de procurar ter uma pele saudável, que precise o mínimo possível de cobertura - de base ou de produtos para esconder manchas, por exemplo.

Muita gente está acostumada à tradicional rotina de cuidado com a pele em três etapas: limpar, tonificar e hidratar. Na Coreia do Sul, porém, esse processo chega a ter 7 ou até 12 passos, sempre com foco em produtos à base de ingredientes naturais com grande capacidade de hidratação.

"Algumas pessoas podem achar que é demais, mas o fato é que, em cada uma dessas etapas, se está nutrindo a pele com esses ingredientes de excelente qualidade", pondera Thomas.

O país realiza volume muito maior de pesquisas em novos produtos do que a média, ela acrescenta, porque existe um número expressivo de empresas no mercado competindo para estarem entre as preferências dos consumidores.

"A indústria de beleza coreana não tem medo de arriscar e testar novos ingredientes, alguns únicos, que nunca seriam cogitados por empresas europeias ou americanas", diz Karen Hong, fundadora do K Beauty Bar, uma loja virtual que reúne produtos de diversas marcas e que conta com quiosques em duas lojas Topshop no Reino Unido, uma em Londres e outra em Manchester.

Entre os "ingredientes únicos", Hong cita a mucina de caracol (a substância viscosa que o molusco produz para se locomover), usada em hidratantes, chá verde para controle da oleosidade, o uso de pérolas em iluminadores e própolis de abelha para nutrir e deixar a pele mais macia.

O papel das redes sociais

Nos Estados Unidos, 13% das adolescentes entre 10 e 17 anos têm interesse em experimentar produtos K-beauty, e 18% das jovens entre 18 e 22 já usaram cosméticos ou maquiagem sul-coreanos.

Para o analista de mercado de beleza da Mintel, Andrew McDougall, as tendências que saem da Coreia do Sul ganharam popularidade graças a "estratégias de marketing digital inteligentes" nas redes sociais, que acabam capturando o interesse de influenciadores e jornalistas em diversas partes do mundo.

As embalagens "divertidas", ao lado dos tutoriais e avaliações de produtos no Instagram e no YouTube, chamam atenção dos consumidores, ele avalia. "São compradores mais bem informados, que pesquisam bastante, e são os influenciadores digitais que geralmente os apresentam ao K-beauty", diz McDougall.

"Aquela coisa divertida do K-pop, com uma abordagem bem-humorada, é muito presente na indústria. E funciona bem. As pessoas compram também porque gostam da embalagem - coisas que elas podem fotografar na prateleira do banheiro", concorda Katie Thomas.

No Reino Unidos, alguns produtos podem ser encontrados em lojas como Topshop e TKMaxx, mas a maioria dos cosméticos e maquiagem só está disponível em lojas online.

No Brasil, também é no varejo virtual que as consumidoras encontram as principais marcas, ainda que os produtos tenham cada vez mais chegado a lojas físicas e que marcas brasileiras venham incorporando as tendências do K-beauty a seus lançamentos.

O e-commerce YesStyle, sediado em Hong Kong, oferece mais de 150 marcas de beleza sul-coreanas e é uma das empresas que está lucrando com a nova tendência.

Ela calcula que, só neste ano, a divisão de K-beauty deve lhe render US$ 25 milhões em faturamento.

Seu fundador, Joshua Lau, acredita o sucesso do site se deve às avaliações feitas por consumidores, que dariam a outros potenciais compradores segurança para se aventurarem em um produto novo.

O editor de beleza do e-commerce, Romy Rose Reyes, diz que os consumidores de países ocidentais têm se interessado particularmente pela maquiagem natural batizada de "Chok Chok", em que a pele - além de parecer estar sem maquiagem - tem "uma aparência úmida e brilhante".

Reyes e Hong, do K Beauty Bar, dizem que o aspecto "natural" e "jovem" estão na moda, enquanto o matte (com efeito opaco) que ganhou adeptos na Europa e Estados Unidos - e que ainda faz muito sucesso no Brasil - já estaria "out".

Assim, a tendência agora seriam os tons mais naturais nos lábios, as bases mais leves - as cushion (que armazenam a base líquida por trás de uma enponja) e os BB e CC creams - e as máscaras faciais usadas para reparar uma série de danos à pele.

Produtos de inspiração 'K-beauty'

As marcas ocidentais também tentam tirar proveito da febre do K-beauty. "Nós temos visto algumas empresas incorporarem algumas das etapas de cuidado com a pele à sua plataforma de produtos", diz Katie Thomas, da Marie Claire.

"A Yves Saint Laurent, por exemplo, lançou uma base e um blush. Uma marca conhecida acaba sendo um caminho mais fácil para alguns consumidores para experimentarem o K-beauty."

A brasileira Boticário, por sua vez, tem bases cushion disponíveis em linhas de três marcas diferentes - Eudora, Quem Disse, Berenice? e Boticário.

Na Coreia do Sul, o K-beauty vai muito além das consumidoras e tem um público masculino fiel.

"Na Coreia, a relação dos homens com o cuidado com a pela e com a maquiagem é diferente - eles não têm medo de se expressar se se sentirem bem e confortáveis com o que estão usando, especialmente as novas gerações. Mas essa não é uma tendência que chegou a reverberar nos países ocidentais", diz Hong.

"Os homens desses países têm se tornado cada vez mais consumidores de produtos de beleza e cuidado pessoal, mas a diferença (quando comparados aos coreanos) ainda é grande", concorda Andrew McDougall.

Ele destaca o caso recente da Chanel, que lançou uma linha de maquiagem para homens, chamada "Boy de Chanel", primeiramente na Coreia do Sul, e não na França, onde está sediada.