Dunkin' Donuts disputa o café da manhã com o McDonald's

(Bloomberg) - A Dunkin' Donuts, que enfrenta queda das vendas e concorrência mais acirrada do McDonald's, está lutando para reconquistar seu terreno: o café da manhã.

A rede está renovando os painéis de cardápio para dar ênfase ao café e à disponibilidade de alimentos típicos do café da manhã "o dia inteiro", uma aposta para lembrar aos EUA que ela já oferecia ovos e salsicha durante a tarde muito antes que o McDonald's tivesse essa ideia. Como parte das mudanças, que vão reformular os cardápios do balcão e da janela de drive-thru em 8.400 filiais nos EUA, a Dunkin' Donuts deixará de tentar vender combos de refeição.

Há muito em jogo para a empresa, que pertence à Dunkin' Brands Group, com sede em Canton, Massachusetts. Nos EUA, as vendas mesmas lojas - um indicador acompanhado de perto - caíram 0,8 por cento no trimestre passado, a primeira queda do tipo desde que a Dunkin' Brands abriu o capital em 2011. A rede disse também que o tráfego de clientes diminuiu nesse período.

O CEO da Dunkin' Brands, Nigel Travis, mencionou que "operadores revitalizados do setor de hambúrguer" estão prejudicando a rede. Todo o setor alimentício está se tornando mais agressivo - com descontos maiores e outras promoções - mas a decisão do McDonald's de passar a vender itens de café da manhã o dia inteiro está gerando grandes dificuldades para os concorrentes. Desde que a empresa do 'M amarelo' implementou a mudança em outubro, redes como Jack in the Box disseram que essa decisão teve efeitos negativos sobre suas vendas.

Concorrência acirrada

"A concorrência é acirrada e está ficando mais acirrada", disse Travis em uma teleconferência neste mês. "Muitos de nossos clientes querem algo mais. Eles têm muitas opções para escolher o café da manhã e o estimulante da tarde".

Por isso a Dunkin' precisa voltar a se estabelecer como especialista em café da manhã. A rede vinha se concentrando em lançar novos sanduiches e enroladinhos no cardápio - itens como croissants de bacon e pimenta negra e pães com guacamole. Mas isso distraiu a empresa da venda de seu cardápio principal de itens de café da manhã e de bebidas feitas com café, que são mais lucrativos que as refeições. Os novos cardápios darão uma ênfase maior às bebidas, especialmente as feitas à base de gelo e de expresso, visando a atrair os clientes a beber mais café.

"Queremos crescer nessa área", disse Scott Hudler, vice-presidente global de envolvimento do consumidor na empresa. "Dominar o espaço do café vai nos permitir conduzir mais transações".

Foco nas bebidas

Os novos cardápios usam letra cursiva e têm fotos de produtos como o café torrado escuro, as bebidas Coolatta e os sanduíches de ovo. As modificações, que vêm sendo elaboradas há 18 meses, também incluirão a quantidade de calorias.

"Nossos painéis de cardápio serão projetados novamente", disse Hudler. "O painel de cardápio ajuda a esclarecer como fazer o pedido e mostra que todo o nosso cardápio está disponível o dia inteiro".

Antes da renovação, cerca de 60 por cento do painel de cardápio era dedicado aos combos de refeição, apesar do fato de que eles correspondiam a uma pequena porcentagem das vendas, disse ele.

No mínimo, a mudança deveria ajudar a vender mais bebidas, disse Peter Saleh, o analista da BTIG que publicou em novembro uma nota sobre um teste dos novos cardápios.

"As bebidas têm uma margem mais alta - com certeza eles devem querer destacá-las", disse ele. "Esse painel de cardápio é mais bem-sucedido nessa tarefa".