Motor afogado da BMW abre disputa para topo de carros de luxo

(Bloomberg) - Quando a BMW se prepara para celebrar seu 100º aniversário na próxima semana, a Mercedes-Benz quer estragar a festa.

A Mercedes tem ainda este ano seu melhor lance para recuperar a coroa de carros de luxo que a BMW reteve durante uma década, um triunfo que destaca o desafio que a BMW encara para voltar a energizar a marca. No entanto, a empresa com sede em Munique não vai apresentar nenhum modelo novo esta semana na Geneva International Motor Show, em contraste com a Daimler, que irá mostrar pela primeira vez seu Mercedes sedan Classe E mais simples para o público europeu, junto com um conversível Classe C.

"A BMW perdeu um pouco do seu domínio", disse Stefan Bauknecht, gerente de carteira de valores na unidade DWS do Deutsche Bank com sede em Frankfurt, que detém ações da BMW. "Os atores que tiveram uma fase fraca se recuperaram".

Depois de preencher todos os nichos da Série 1 à Série 7 dos compactos, as ofertas da BMW parecem diminuir. O CEO Harald Krueger, no cargo há quase um ano, até agora não estabeleceu uma estratégia que pode capturar a imaginação dos clientes e investidores. Em contraste, seu homólogo da Daimler, Dieter Zetsche, rejuvenesceu a frota, fortaleceu segmentos que a BMW anteriormente dominava e impulsionou as vendas de forma agressiva em mercados como a China, onde o crescimento da BMW reduziu-se a um conta-gotas.

É uma virada de mesa: apenas alguns anos atrás, a Mercedes parecia ter perdido seu charme, o mandato de Zetsche estava sendo questionado e o então CEO da BMW, Norbert Reithofer tinha direito de se gabar com um carro esportivo de fibra de carbono que fez uma participação especial no filme "Missão: Impossível".

O carro mais recente da BMW destaca os desafios que Krueger está enfrentando. Apresentado apenas alguns meses atrás, a Série 7 não atacou a liderança do Classe S da Daimler entre os principais sedans de luxo. As vendas do modelo da BMW foram menos da metade dos 8.500 que a Daimler entregou em janeiro. Para tornar as coisas ainda mais difíceis, a Mercedes diferenciou o seu Classe S com a introdução de variantes conversível, cupê e variedades de luxo Maybach.

A Mercedes, atual número 2 da indústria de carros de luxo, vai jogar uma sombra sobre os planos para comemorar o 100º aniversário da BMW junto com a chanceler alemã, Angela Merkel, em 7 de março, em Munique. Também quer dificultar o começo de Krueger, que assumiu o cargo em maio. Um notável aumento das vendas não virá em breve. A próxima geração do sedan Série 5 da BMW não será lançada antes de 2017, e a popular Série 3 pode vir em 2018. E a Audi também está pressionando com SUVs novas e atualizadas, incluindo o subcompacto Q2 e um crossover elétrico, em 2018, para desafiar a linha "i" da BMW.

Pior ponto

"A BMW está, provavelmente, no pior ponto em termos do seu ciclo de produto relativo dos últimos tempos", disse Dominic O'Brien, analista da Exane BNP Paribas com sede em Londres.

Parte da razão pela qual a BMW não consegue crescer no curto prazo é que já está ocupando praticamente todos os segmentos que consegue, mesmo lançando o veículo familiar, Gran Tourer. Isso cria um desafio difícil para Krueger, que aos 50 anos é o mais jovem CEO de uma grande montadora, para tentar mudar a empresa de suas raízes enfatizando aceleração e facilidade para dirigir a transformação do carro em um smartphone sobre rodas.

Revisão de estratégia

O foco dos investidores estará mais no resultado de uma revisão da estratégia esperada em 16 de março, cerca de 10 meses desde que Krueger assumiu como CEO. A última reformulação da BMW foi em 2007, quando Reithofer fez com que a marca esportiva investisse bilhões para reduzir o consumo de combustível. Um dos resultados foi o elétrico "i" que foi pioneiro, com resultados mistos, no uso de fibra de carbono em carros produzidos em massa.

Krueger terá de enfrentar desafios, incluindo tecnologias para direção automática e carros conectados, bem como investimento em veículos elétricos para obedecer o regulamento sobre emissões. A empresa provavelmente vai dizer como vai abordar o crescimento mais lento na China, onde as vendas estelares em anos anteriores ajudaram a gerar os fundos necessários para empreendimentos como o projeto "i", disse Ingo Speich gerente de fundos da Union Investments. Krueger também deve sair da sombra de Reithofer, que assumiu como presidente depois de deixar o cargo de CEO.