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Estratégia do McDonald's inicia disputa matinal no fast food

Leslie Patton

(Bloomberg) -- A decisão do McDonald's de começar a vender o Egg McMuffins durante todo o dia, tomada no ano passado -- com o objetivo de ajudar as vendas durante o almoço e o jantar -- também deu impulso ao seu negócio matinal. A iniciativa deu início a uma disputa entre as redes rivais para encontrar novas formas de combinar ovos, batata e carne em um café da manhã saboroso.

O último exemplo é o Egg-Normous, do Burger King, um burrito para o café da manhã que está sendo introduzido nos EUA nesta terça-feira. O lanche é recheado com linguiça, bacon, ovos, batata frita, cheddar e queijo americano e é servido com molho picante. O restaurante do sanduíche Whopper também adicionou recentemente um sanduíche de frango para o café da manhã e se desfez dos pouco vendidos sanduíches muffin inglês.

"Nós investimos mais no café da manhã", disse Alex Macedo, chefe do Burger King para a América do Norte, em entrevista. "O ambiente está muito competitivo".

Além de acrescentar e excluir itens, o Burger King ajustou seu burrito de ovos pequeno no início deste ano, removendo os pimentões verdes e vermelhos e substituindo-os por batata frita.

Skillet Bowls

O Taco Bell revisou sua oferta matinal em março para incluir opções de US$ 1, como skillet bowls (mistura servida em uma tigela) e quesadillas com flatbread (pão achatado) e linguiça. O Subway Restaurants acaba de anunciar uma promoção "compre um, ganhe outro" para o mês de maio nos EUA. A condição: eles precisam ser adquiridos antes das 9 da manhã. E o Dunkin' Donuts reformulou seu menu para se concentrar em alternativas para todo o dia e começou a anunciar os drinques Coolatta, vendidos a qualquer hora, a US$ 1,99.

As mudanças surgem em um momento em que mais consumidores americanos consomem seu café e seus ovos matinais fora de casa, segundo um estudo da empresa de pesquisas GfK MRI publicado pelo site EMarketer.com. No ano passado, mais de 34 por cento dos americanos reportaram que compravam seu café da manhã em restaurantes fast-food, fatia maior que a de 32,8 por cento de 2011. Ao mesmo tempo, menos consumidores disseram que estão almoçando e fazendo lanches fora. Os jantares aumentaram em menos de 1 por cento.

A estratégia do McDonald's de servir café da manhã o dia todo nos EUA ajudou a empresa a se recuperar de sua maior pior queda nas vendas em mais de uma década atraindo mais clientes ao longo do dia, inclusive de manhã. O plano está superando as metas da rede.

Superando as expectativas

"Isto ainda está superando nossas expectativas", disse o CEO Steve Easterbrook em uma teleconferência em abril. "Ao mesmo tempo em que claramente adicionamos visitas incrementais e gastos incrementais pelo resto do dia, nosso negócio do café da manhã também prosperou".

Itens como Egg McMuffins e batatas fritas impulsionaram um aumento de 5,4 por cento nas vendas mesmas lojas do McDonald's no primeiro trimestre. O resultado é melhor que o ganho trimestral mais recente registrado por Burger King, Dunkin' e Taco Bell.

"Isto contribuiu para o sucesso da empresa, algo que eles não viam há muitos anos", disse Darren Tristano, presidente da empresa de pesquisas Technomic, focada no setor.

Após perder clientes para os Egg McMuffins servidos o dia todo pelo McDonald's, o Jack in the Box está anunciando um burrito para o café da manhã com queijo triplo e batata frita. As vendas mesmas lojas dos estabelecimentos Jack in the Box de propriedade da empresa podem ter caído até 3 por cento no trimestre mais recente, disse a empresa em fevereiro. A rede também está ajustando e melhorando outros itens do café da manhã, disse o CEO Lenny Comma durante uma conferência em março.

O Dunkin' Donuts disse no mês passado que seus novos menus estão ajudando a impulsionar as vendas de sanduíches para o café da manhã. A empresa também se concentrou no lançamento de pedidos móveis e iniciará um teste em 1.650 lojas na área metropolitana de Nova York em maio para levar aos clientes suas refeições matinais ainda mais rapidamente. O CEO Nigel Travis diz que a iniciativa do McDonald's realmente ajudou o Dunkin' na batalha do café da manhã ao ressaltar que a rede de donuts tem o mesmo menu o dia todo. Contudo, a mudança aumentou a concorrência pelos dólares dos clientes.

"A guerra de valor está realmente bastante intensa", disse Travis em entrevista.

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