Era da autonomia pode ameaçar marcas automotivas como Chevrolet

Keith Naughton e David Welch

(Bloomberg) -- Quando os carros trafegarem sem motorista, é possível que os passageiros já não se importem se são Chevrolet ou Ford.

Após um século de construção de marcas automotivas com base na forma de dirigir, as fabricantes de veículos enfrentam uma ameaça existencial na era da autonomia que se avizinha. Se o cliente já não guia o veículo, a marca que o fabrica pode deixar de ter relevância. Afinal, a maioria das pessoas não reserva um voo pelo fato de o avião ser Boeing ou Airbus, por isso as fabricantes de veículos estão tentando transformar os carros da atualidade em uma extensão conectada da residência ou do escritório do cliente para manterem a relevância de suas marcas.

"A longo prazo, as marcas automotivas desaparecerão", disse o ex-vice-presidente do conselho de administração da General Motors, Bob Lutz, 84, hoje aposentado, que deu luz verde para o slogan "A máquina de dirigir definitiva" da BMW quando chefiou o departamento de marketing global da fabricante alemã nos anos 1970. "Ao entrar em um ônibus ou avião, você se importa em saber quem o fabricou? Não sobrará muita coisa para as marcas automotivas daqui a 20 anos."

Qualquer diminuição das marcas automotivas seria uma mudança sísmica para o setor. As empresas automotivas tiram muito de sua força e de seus lucros do valor de suas marcas e modelos. As 15 maiores marcas automotivas do mundo têm um valor combinado de US$ 256 bilhões, sendo que a Toyota sozinha está avaliada em US$ 53,6 bilhões, segundo a consultoria de marketing Interbrand.

Desde o surgimento do ato de dirigir, as marcas automotivas concentraram o marketing em seu poderio mecânico, com slogans como "Drivers Wanted" ("Precisa-se de motoristas"), da Volkswagen, frases de efeito como "Have You Driven a Ford Lately?" ("Você dirigiu um Ford nos últimos tempos?") e campanhas pegajosas como a "Zoom, Zoom", da Mazda. Ultimamente, porém, as fabricantes têm utilizado tecnologias de fábrica como o wi-fi como argumento de venda. Essa abordagem as coloca frente a frente com gigantes da tecnologia como Google e Apple, que estão acelerando suas próprias pesquisas sobre carros autônomos.

Promovendo o conforto

Ainda não está claro se quando os veículos autônomos começarem a chegar às ruas, na próxima década, essas marcas automotivas históricas serão o símbolo de maior destaque na carroceria destes carros, disse Mark Short, líder global automotivo e de transporte da consultoria Ernst & Young.

"A maior pergunta hoje é: será um Chevrolet com tecnologia Apple ou será um veículo Apple ou Google?", disse Short.

No devido tempo, a Ford Motor e outras fabricantes de veículos esperam oferecer aos consumidores acesso a todas as formas de mobilidade -- carros autônomos, táxis robôs, trens, bicicletas e ônibus -- a partir de um aplicativo que ostentaria suas marcas.

Inicialmente, contudo, as fabricantes de automóveis promoverão os confortos que derem destaque aos seus carros autônomos. O presidente da GM, Dan Ammann, ressalta como as empresas aéreas se diferenciam com serviços e comodidades. Ele cita a Singapore Airlines, que faz propaganda dos chuveiros, dos compartimentos fechados para passageiros e de lounges oferecidos aos passageiros de primeira classe.

"Tudo se resumirá à conectividade, ao conforto e a fatores do tipo", disse Ammann.

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