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Novo CEO da Adidas quer foco em fast fashion para enfrentar Nike

Richard Weiss e Thomas Mulier

(Bloomberg) -- O novo CEO da Adidas está dobrando a aposta no aumento das vendas de linhas de tênis informais, como Stan Smith e Tubular, para transformar a fabricante alemã de roupas esportivas em uma empresa de fast fashion e ganhar vantagem em relação à Nike, de maior porte.

As vendas dos chamados produtos de estilo de vida das linhas Originals, Neo e Y3 cresceram 45 por cento em 2016, mais que o triplo do ritmo das roupas esportivas para prática de exercício, informou a companhia nesta quarta-feira. O CEO Kasper Rorsted disse que ao se concentrar em fast fashion e se livrar de unidades que não são centrais, como golfe e hóquei, os lucros aumentarão mais que o esperado, elevando as ação a um recorde.

"A elevação dos objetivos de longo prazo será muito bem recebida, provando a convicção da diretoria", escreveu Zuzanna Pusz, analista do Berenberg.

O aumento das projeções intensifica o impulso de uma empresa que elevou sua perspectiva quatro vezes no ano passado, um trampolim para Rorsted depois que ele assumiu o comando há cerca de seis meses sucedendo Herbert Hainer, que foi CEO durante muito tempo. A Adidas está apostando alto em uma tendência de moda que também ajudou a marca alemã de roupas esportivas Puma, de menor porte, porque os consumidores estão se afastando de fornecedores de roupas destinadas a atividades físicas, como a Under Armour.

O novo diretor da Adidas disse que pretende "investir mais" nos EUA, onde a companhia fica atrás da Nike, e acelerar a produção para que as roupas da empresa cheguem mais rapidamente às lojas e para que seja possível vender mais itens sem desconto. A Adidas também pretende quadruplicar as vendas pela internet até 2020, para 4 bilhões de euros (US$ 4,2 bilhões) e se desfazer da unidade de hóquei CCM para se concentrar em sua marca homônima e na marca Reebok.

A companhia informou que os lucros devem aumentar em média entre 20 por cento e 22 por cento ao ano até 2020, em contraste com uma projeção anterior de um crescimento em torno de 15 por cento, provocando uma alta de até 9,2 por cento em suas ações. Mas a nova estratégia também poderia implicar riscos, caso as preferências do consumidor mudem ? como a Puma observou anteriormente. Os itens de desempenho da marca do felino em pleno salto despencaram durante a crise financeira mundial quando os consumidores rejeitaram sua abordagem voltada para a moda e preferiram equipamentos esportivos mais práticos antes de adotar a tendência atual de "athleisure", ou seja, usar roupas de ginástica fora da academia.

A Adidas também precisará encontrar compradores para a CCM e para outras unidades que não foram consideradas centrais. A companhia está tentando vender a unidade de golfe TaylorMade há quase um ano e havia afirmado anteriormente que esperava que esse processo estivesse concluído por volta do fim de 2016. Rorsted disse que a Reebok e os produtos de basquete também ficaram abaixo da expectativa.

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