McDonald's ataca horário morto do fast food para crescer

(Bloomberg) -- Para atrair mais clientes no meio da tarde o McDonald's está rejeitando seu foco recente nos alimentos saudáveis e liberando os doces: croissants, muffins e novas coberturas para sundae para os amantes do sorvete.

O desafio intimida. O período entre o almoço e o jantar é uma zona morta no setor de fast food. Apenas cerca de 5 por cento dos clientes do McDonald's aparecem fora dos horários das refeições, como por exemplo no período entre 14 e 17 horas, segundo Peter Saleh, analista da BTIG em Nova York.

"Eles terão que dar aos clientes um motivo real para irem fora dos horários de pico", disse ele.

O McDonald's tem muito interesse na iniciativa. Em meio ao enfraquecimento de sua posição como restaurante fast food dominante dos EUA -- sua participação de mercado caiu para 15,1 por cento no ano passado, contra 17,5 por cento cinco anos antes, segundo a Euromonitor --, o CEO Steve Easterbrook identificou os snacks e o café como "oportunidades subdesenvolvidas" que poderiam estimular o crescimento. O objetivo é "trazer o cliente casual com mais frequência", disse Easterbrook, em conferência com investidores em maio.

As bebidas especiais de US$ 1 e US$ 2 do McDonald's estão prejudicando outras empresas do setor, segundo o CEO da Dunkin 'Brands, Nigel Travis, para quem os descontos são "bastante agressivos".

"Nós temos um pouco de dificuldade no período da tarde", disse Travis, no mês passado. "Parte disso se deve à concorrência com o McDonald's e o Burger King."

Sobremesas de US$ 0,50

Outras empresas buscaram tirar vantagem do lanche da tarde. O Wendy's tem tentado vender sobremesas Frosty de US$ 0,50 após o almoço. A Starbucks, que dentre os restaurantes de serviços rápidos é um dos poucos que conseguiram ampliar as visitas da tarde, tem atraído clientes nos EUA com "cupons para deleite" que dão descontos para compras após as 14 horas, juntamente com happy hours pré-jantar com Frappuccinos pela metade do preço.

Apesar das ofertas em todo o setor, o movimento no período da tarde permaneceu inalterado no período de um ano encerrado em maio, segundo dados da NPD. As visitas de clientes caíram no almoço e no jantar, mas subiram 1 por cento no período da refeição matinal, mostram os dados.

O McDonald's está apostando na gula dos clientes com seu "turtle brownie sundae" de 620 calorias, coberto com calda quente, caramelo, chantilly e nozes pecan, segundo a porta-voz Terri Hickey. Um frappé pequeno de chips de chocolate do McCafé, à venda por US$ 2, tem 500 calorias e mais da metade das gorduras saturadas recomendadas para um dia. As ações da empresa mantêm a força: subiram 22 por cento no ano passado.

Como parte da chamada Experiência do Futuro da rede, alguns restaurantes estão testando vitrines que apresentam itens como muffins, itens de pastelaria, croissants e tortas de maçã assadas no próprio restaurante. Cerca de 700 restaurantes do McDonald's nos EUA estão testando coberturas para diferentes sundaes e sobremesas.