Facebook, Amazon são armas em guerra por pedidos de restaurantes

(Bloomberg) — O implacável setor de restaurantes dos EUA está cada vez mais agressivo em relação ao uso da tecnologia e vem alistando Facebook e Amazon.com em sua guerra para facilitar que clientes efetuem os pedidos e o pagamento.

No mês passado, TGI Fridays passou a possibilitar que os clientes paguem a conta através da Amazon. E as redes de pizza estão envolvidas em uma batalha crescente para adotar novos métodos para a realização de pedidos ? uma disputa que envolve chatbots, dispositivos ativados por voz e redes sociais.

A Papa John's International chegou a declarar-se uma "empresa de comércio eletrônico" neste mês, depois de registrar resultados surpreendentemente fortes.

"Eu diria que estamos muito mais perto da Amazon do que de um restaurante tradicional", disse Brandon Rhoten, chefe de marketing da Papa John's, em uma entrevista.

As empresas estão apostando alto em fazer com que a tecnologia dos restaurantes seja o mais fácil ? e divertida ? possível. Os clientes, especialmente os jovens, já não estão satisfeitos com ligar para a pizzaria e ditar o pedido por telefone. E também não querem fazer fila no caixa da Starbucks.

Para uma empresa como TGI Fridays, a pressão é maior. Os consumidores dos EUA se afastaram dos lugares de refeições casuais, e os restaurantes precisam de uma maneira de mostrar que estão evoluindo. TGI Fridays, uma rede com 52 anos atualmente financiada pela empresa de private equity Sentinel Capital Partners, recorreu a parcerias com Facebook e Amazon para estimular a realização de pedidos pela internet e conservar a lealdade dos clientes.

A empresa está fazendo uma grande campanha para que os clientes paguem digitalmente e se inscrevam em seu programa de recompensas, disse a diretora de marketing, Stephanie Perdue. E a campanha está começando a dar frutos. Os pedidos feitos pela internet e o número de membros do programa de fidelidade aumentaram, especialmente entre o cobiçado grupo de jovens.

Viver no telefone

"Trata-se de criar esse diálogo e relacionamento com o cliente mais jovem", disse ela, acrescentando que os consumidores agora fazem de tudo no telefone. "Acho que muitas marcas ainda estão chegando aí."

A indústria de restaurantes como um todo está sendo assolada por muitos dos males que afligem os varejistas: existem muitos pontos de vendas físicos e os clientes frequentemente preferem que tudo seja entregue em sua porta.

É por isso que as redes de pizza, especialmente Domino's e Papa John's, conseguiram ganhar uma vantagem. As empresas registraram ganhos invejáveis das vendas mesmas lojas ? um indicador fundamental para o setor ? à medida que fica mais fácil para os clientes tomar uma decisão de compra.

Um anúncio on-line, por exemplo, pode ser transformado em um pedido com poucos cliques. A maioria das outras redes de restaurantes ainda está descobrindo como conseguir clientes com isso, disse Rhoten, que trocou a Wendy's pela Papa John's no início deste ano.

Essa é uma "mudança fundamental que ainda não foi aproveitada pela maioria nessa categoria", disse ele.

As empresas estão lançando uma rede ampla com as tecnologias que adotam, disse Mike Nettles, chefe de informação e diretor digital da Papa John's. E esse é o objetivo.

"Você precisa poder encontrar o cliente em qualquer dispositivo que esteja originalmente na frente dele", disse Nettles. "Queremos encontrar os clientes onde eles estiverem quando pensarem em comida."