Michelin investe em guias de restaurante para crescer na Ásia

(Bloomberg) -- A Michelin, que enfrenta a concorrência acirrada de fabricantes chinesas de pneus de menor custo em sua expansão pela Ásia, conta com um pequeno toque de luxo da alta gastronomia para dar impulso à imagem de sua marca.

A empresa francesa apresentará seu guia de restaurantes para Bangkok em dezembro, parte de uma iniciativa maior para aumentar o apelo da marca na Ásia. Em julho, a companhia comprou uma participação de 40 por cento no guia de vinhos Robert Parker, que tem sede nos EUA e organiza eventos de degustação no continente, incluindo em Cingapura, Hong Kong e Macau, onde a Michelin já possui guias gastronômicos.

Embora vender pneus pareça ter pouco a ver com encontrar um saboroso coq au vin em um restaurante chique, a Michelin considera que esses guias deficitários ajudam a posicioná-la como uma marca de alta qualidade para enfrentar as chinesas Shandong Linglong Tyre e Aeolus Tyre. A empresa também está entrando no segmento de luxo com pneus de ponta, como o protótipo sem ar que parece um coral ou os pneus leves projetados para veículos elétricos.

"O guia é parte integrante da imagem de nossa marca em países maduros", disse o diretor financeiro Marc Henry em uma entrevista. "Nos países emergentes, onde mais e mais pessoas estão comprando um carro pela primeira vez, vemos que podemos recriar um pouco desse apelo da marca."

A expansão na Ásia ajudará a reduzir a dependência da empresa com sede em Clermont Ferrand, na França, em relação à Europa e aos EUA, que juntos representam mais de três quartos de suas vendas. A Compagnie Générale des Etablissements Michelin, como a empresa é formalmente conhecida, também está se diversificando com serviços como o gerenciamento de frotas e seguros.

O chamado guia vermelho foi criado em 1900 por André e Édouard Michelin. Em uma época em que os carros ainda não eram populares, o guia se tornou uma ferramenta para encorajar as pessoas a dirigir distâncias maiores e parar em restaurantes e hotéis.

Referência no setor

O guia continua sendo uma referência no setor, disse Pierre-Yves Chupin, responsável por uma publicação rival chamada Lebey. Os restaurantes podem chegar a dobrar suas receitas quando recebem sua primeira classificação Michelin, de acordo com a empresa.

Michelin também está de olho no mercado dos EUA, onde já tem guias para os restaurantes de Nova York, São Francisco, Chicago e Washington DC. O guia vermelho Michelin está disponível em 26 países e deverá expandir-se, uma vez que a empresa pretende dobrar as receitas de serviços até 2020, de 1 bilhão de euros em 2016. A Michelin teve vendas totais de 20,9 bilhões de euros (US$ 24,3 bilhões) no ano passado.

A empresa francesa está investindo nos guias, embora esteja cortando custos em meio à concorrência acirrada no mercado de pneus, que a levou a planejar a eliminação de cerca de 2.000 empregos até 2021, principalmente na França. O CEO Jean-Dominique Senard pretende que a unidade de guia e mapeamento, conhecida como Michelin Travel Partner, se torne rentável. Ele transferiu sua sede de Paris para um subúrbio próximo e reduziu o número de funcionários. A Michelin não divulga as vendas da unidade, mas afirmou em uma declaração que as receitas aumentaram acentuadamente no ano passado.