Target atrai homens para lojas com cerveja e cera para barba

(Bloomberg) -- Alguns homens não usariam roupas da Target nem de graça.

Andrew Aragon, auxiliar de desenvolvimento de negócios de 26 anos em Washington, recentemente encontrou um cartão-presente de US$ 40 da Target esquecido em uma estação de metrô da cidade. Foi à unidade mais próxima da rede, mas não achou nenhuma roupa que valesse a pena comprar, por isso acabou levando para casa um clareador de dentes.

"Eu não penso neles como um lugar para comprar roupas", disse Aragon.

Os homens na verdade nunca gostaram da Target. As mulheres representam cerca de 55 por cento da base de clientes da rede, segundo estudo do setor realizado pela empresa de pesquisa de mercado Magid, fatia maior que a dos concorrentes Wal-Mart ou Costco Wholesale. Durante anos, roupas femininas "chiques e baratas" de designers populares como Isaac Mizrahi e Jason Wu eram suficientes para manter as caixas registradoras funcionando.

Mas uma incursão equivocada no ramo de alimentos, um ataque hacker e a chegada da Amazon.com prejudicaram a Target -- e também suas ações, que caíram 14 por cento nos últimos dois anos, período em que o S&P 500 subiu 13 por cento. Atualmente, só um em cada três americanos vai à Target todo mês, o que contrasta com a proporção de uma década atrás, quando cerca de metade do país ia. Ignorar os homens já não é uma opção. O CEO Brian Cornell os chama de "espaço em branco" -- jargão do varejo para uma oportunidade não explorada.

Por que não?

"A Target sempre teve a reputação de estar na vanguarda da moda para as mulheres -- por que não para os homens?", disse Candace Corlett, presidente da WSL Strategic Retail em Nova York. "Eles já tiveram roupas masculinas, mas não me lembro se eram interessantes. O que eles estão esperando?"

Para a Target, a espera terminou. A empresa de varejo apresentou a Goodfellow & Co., uma linha de camisas, calças e calçados estilosos para o cotidiano. Com calças chino slim fit de US$ 23 e blazers em padrão espinha de peixe de US$ 50, os preços estão bem mais baixos do que os da J. Crew, mas os estilos são do nível do empório de fast-fashion H&M. Mais de 80 por cento da seleção está disponível em tamanhos grandes e altos.

O jogo de sedução da Target com os homens vai além das roupas e chega à cera para barba e à cerveja artesanal. No ano passado, a empresa de varejo trouxe produtos de barbear da Harry's, uma fornecedora on-line de aparelhos de barbear acessíveis de fabricação alemã que tem tirado participação de mercado da marca Gillette, da Procter & Gamble. Desde então, a Target adicionou outras marcas de alto padrão, como Bevel, Beardbrand e Cremo, e criou uma área dentro da loja para cuidados masculinos, atualmente presente em 40 unidades e com mais previstas para o futuro.

Mesmo com a cerveja, a cera para barba e os aparelhos para barbear, a Target continua longe de ser uma meca para os homens.

"Não deixa de ser uma loja de baixo custo para mulheres", disse Leon Nicholas, analista da Kantar Retail.

Cornell, o CEO, admite isso. "Podemos fazer mais em relação aos homens", disse.