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Fabricante de cerveja dos EUA inventa geração para atrair jovens

Jennifer Kaplan

(Bloomberg) -- A MillerCoors inventou uma geração que é mais jovem do que a dos millennials, mas com idade suficiente para beber legalmente nos EUA.

O objetivo é vender mais cerveja, que vem perdendo vendas para o vinho e para bebidas destiladas há uma década nos EUA. A MillerCoors, divisão americana da Molson Coors Brewing, está voltando sua estratégia de marketing aos jovens de 21 a 24 anos, fatia da população que a empresa caracteriza como "curiosa", "pragmática" e ainda virgem em termos de consumo de cerveja.

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Os demógrafos diriam que o grupo faz parte da geração millennial, que é maior do que a dos baby boomers e é definida pelo Escritório do Censo dos EUA como a das pessoas nascidas entre 1982 e 2000. Mas a MillerCoors afirma que há diferenças grandes entre os millennials e a nova geração que a fabricante de cerveja criou, mas à qual não deu um nome.

"Eles têm uma abertura maior em comparação com a que temos visto nos millennials", disse Sofia Colucci, diretora sênior de inovação da MillerCoors. "São curiosos e, embora pragmáticos, ainda têm essa abertura genuína para descobrir e provar coisas novas."

Esses atributos aparentemente não levaram muitos deles a provar uma caneca de cerveja gelada, nem mesmo em uma noite quente de verão, disse Colucci.

"Quando chegam à idade legal de beber é possível que jamais tenham provado cerveja, algo diferente do que víamos acontecer no passado", disse Colucci.

Os baby boomers são definidos como aqueles nascidos de 1946 a 1964. Eles são seguidos pela chamada geração X, nascidos de 1965 a 1981. Depois vieram os millennials, geração que engloba 83 milhões de pessoas, ou cerca de um quarto da população dos EUA, segundo o Censo dos EUA. O grupo etário que a MillerCoors separa dos millennials teria chegado ao mundo de 1993 a 1997, mais ou menos no primeiro mandato do presidente Bill Clinton, época em que o uso da internet estava se disseminando, a banda Hootie & the Blowfish dominava as paradas da música pop e as grandes marcas de cerveja ainda eram descoladas.

O produto que a MillerCoors está lançando se chama Two Hats, uma cerveja leve com sabores de frutas. A empresa afirma que o slogan -- "Good, cheap beer. Wait what?" ("Cerveja boa e barata. Está esperando o quê?", em tradução livre) -- foi tirado diretamente de respostas de consumidores desse novo e distinto grupo etário.

Bebidas e roupas

Allen Adamson, cofundador da consultoria de produtos Metaforce, defendeu a divisão da geração Y. Segundo ele, os consumidores de 21 anos provavelmente ainda não estão tomando decisões importantes sobre carros ou casas, por exemplo, foco dos millennials mais velhos. Os mais jovens têm maior propensão a exibir preferências individuais com compras de bebidas e roupas.

"A perspectiva geral de um jovem de 21 anos é diferente, em termos de conexão, em comparação com a de alguém de 28 anos", disse Adamson. O desafio de mirar um grupo etário tão pequeno é o fato de o alvo mudar rapidamente, disse.

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