Propaganda da Victoria's Secret ainda se dirige à mulher de 1999

(Bloomberg) -- A Victoria's Secret foi fundada durante uma revolução sexual. Não se sabe se conseguirá sobreviver à próxima.

Embora continue sendo a varejista de lingerie dominante nos EUA, as vendas da Victoria's Secret caíram em cada um dos últimos seis trimestres e mostram poucos sinais de recuperação - uma queda que coincide com o surgimento de marcas on-line de lingerie e com a mudança de opinião sobre mulheres, corpos e sex appeal.

A empresa controladora L Brands não deve mostrar muita melhora quando divulgar os resultados do primeiro trimestre nesta quarta-feira. Até mesmo a rede Pink, voltada para consumidoras mais jovens, está desacelerando. As ações recuaram 44 por cento neste ano, aprofundando a queda que eliminou 65 por cento do valor de mercado da empresa desde 2015.

Roy Raymond fundou a Victoria's Secret na década de 1970, mas o CEO de longa data da L Brands, Les Wexner, arquitetou a ascensão da companhia desde que a adquiriu em 1982. A Victoria's Secret exibiu publicamente sutiãs e calcinhas, primeiro no salão de vendas e depois em modelos nas passarelas. Seu famoso catálogo se inspirou em romances e na revista Cosmopolitan, uma mistura de sensualidade e fascinação exposta. Quando a cultura popular se tornou mais explícita, o mesmo aconteceu com o marketing da Victoria's Secret e com suas linhas de produtos que acentuam o decote.

Mas a empresa está demorando para entender as mudanças culturais mais recentes. "Até mesmo a maneira como falamos sobre sensualidade mudou - a ideia é que a sensualidade não depende de ser uma amazona glamorosa nem de ter cabelo comprido, há muitos tipos diferentes de sexy", disse Cora Harrington, editora do blog Lingerie Addict. "A visão que a Victoria's Secret tem de sexy está fora de lugar."

Ou, como disse Candace Corlett, presidente da empresa de consultoria WSL Strategic Retail: "Eles estão cientes de que existe essa coisa chamada #MeToo por aí?"

Novas marcas

A crescente concorrência está aumentando a variedade de modelos e produtos. Agora em seu quinto ano, a varejista on-line ThirdLove pede que as clientes respondam a uma série de perguntas íntimas sobre seus seios - qual dessas nove ilustrações corresponde ao formato do seu seio? - enquanto tranquiliza as consumidoras afirmando que o corpo de cada mulher é único. A empresa levantou US$ 13,6 milhões de investidores e espera dobrar suas vendas neste ano. Companhias como Adore Me, True&Co. e Everlane estão adotando uma abordagem semelhante.

No shopping, a Victoria's Secret também enfrenta uma nova concorrência, principalmente da marca Aerie, pertencente à American Eagle Outfitters. A rede de roupas íntimas está abrindo lojas e acumulando seguidoras entre as adolescentes e jovens adultas, chamando a atenção para sua campanha usando modelos de muitos tipos de corpo cujas imagens não são retocadas na edição. As vendas comparáveis da Aerie aumentaram 34 por cento no quarto trimestre e terminaram o ano com US$ 500 milhões em vendas.