Procter & Gamble promete contratar mais diretoras para anúncios

(Bloomberg) -- A Procter & Gamble está mandando uma mensagem para a indústria da publicidade.

A maior anunciante do mundo quer que pelo menos metade dos comerciais de seus produtos seja dirigida por mulheres até 2023, contra um em cada 10 na atualidade. Trata-se de um desafio direto ao mundo das agências, dominado pelos homens, de uma cliente que investiu mais de US$ 7 bilhões em publicidade no ano passado.

"A igualdade impulsiona o crescimento", disse o diretor de marca da empresa, Marc Pritchard. "Se simplesmente atingíssemos a igualdade em termos de empoderamento econômico entre homens e mulheres, seriam adicionados US$ 28 trilhões à economia mundial. É muito poder de compra."

No festival publicitário de Cannes Lions, na segunda-feira, a P&G anunciou uma série de iniciativas de apoio às mulheres na publicidade e atrás das câmeras. A empresa assinará o compromisso "Free The Bid", que exige que pelo menos uma diretora seja incluída entre os candidatos finais para a produção de comerciais.

O "Free the Bid", um projeto da diretora Alma Har'el, que também produziu um comercial antipreconceito com temática olímpica para a P&G, já conta com uma base de 700 diretores que operam em 10 países. A P&G afirma que trabalhará com outros grandes anunciantes e com a Publicis Groupe, sua maior agência de publicidade, para dobrar o alcance do programa. A empresa está tentando também eliminar a desigualdade de gênero no nível de diretores de marca, segmento no qual as mulheres detêm 41 por cento dos postos de trabalho.

Para incentivar as diretoras na produção, a P&G deverá anunciar também uma parceria com a Queen Collective, da cantora Queen Latifah, e com anunciantes como HP e Smirnoff para criar dois filmes de 12 minutos produzidos por mulheres. Tide, Olay, Pantene e outras marcas da P&G trabalharão para promover esses filmes, disse Pritchard.

A empresa se uniu também a Katie Couric em apoio à sua nova empresa de mídia, que, segundo ela, criará conteúdos que retratem as mulheres e outros grupos sub-representados com precisão. A primeira série para a web, "Getting There", apresentará histórias de mulheres bem-sucedidas profissionalmente e será produzida por meio de parceria com a theSkimm, uma empresa de notícias voltada a um público de mulheres millennials.

"O panorama está mudando drasticamente", disse Couric, em entrevista, antes do anúncio. "Marcas como a Procter & Gamble estão procurando formas mais efetivas de se conectar com os consumidores. Os consumidores estão realmente mais inteligentes do que nunca, e acho que eles querem entender melhor o espírito de uma marca e o que elas representam."

Ao ampliar seu compromisso público com a igualdade de gênero, a P&G manda uma mensagem também aos consumidores mais jovens, que cada vez mais se voltam para concorrentes como a Honest Company, de Jessica Alba, que promove ingredientes naturais e a história pessoal de Alba. Nelson Peltz, um investidor que faz campanha há meses para ganhar um assento no conselho, tem criticado a empresa por não agir rápido o suficiente para se adaptar às preferências dos consumidores mais jovens. A P&G adicionou algumas marcas mais ecológicas a seu portfólio.

--Com a colaboração de Lauren Coleman-Lochner.