Loja virtual Glossier quer revolucionar mercado de maquiagem

(Bloomberg) -- Quatro sabores de batom estão dispostos em uma mesa na sede da Glossier: manga, flor de sabugueiro, melancia e pêssego. Os executivos começam a testá-los, tentando descobrir qual deles deve ser lançado na próxima primavera como o mais novo produto de beleza cobiçado pela geração Y. "O pêssego está com tudo agora", disse um funcionário de desenvolvimento de produto. "Até o emoji!"

A chefe deles, Emily Weiss, de 33 anos, fundadora e CEO da Glossier, pega uma espátula com um pouco de pomada. Para manter o paladar limpo, ela avisa, você precisa cheirar a parte anterior de seu cotovelo entre um teste e outro. Pronunciamentos desse tipo não são incomuns para Weiss, que deixou sua marca na indústria da beleza ao descobrir como convencer as pessoas a comprar produtos de beleza que elas nunca experimentaram.

Quase todos os negócios da Glossier são feitos pela internet, algo raro no setor de maquiagem e cuidados com a pele. Ela atrai clientes por meio de um marketing inteligente - como a estreia de sua nova sombra Lidstar em Beyoncé no Grammy Awards - e produtos como bolsas de maquiagem que parecem sacolinhas aptas para voos feitas de plástico-bolha cor-de-rosa. Ele lança um produto novo a cada seis a oito semanas e anuncia os itens como se fossem um novo tênis da Nike. Todos os produtos vêm em uma embalagem bonita, dos frascos de soro de niacinamida (US$ 28), que promete acalmar os efeitos daninhos à pele causados por comer porcaria e pelo estresse, aos tubos de finalizador com "efeito de orvalho" (US$ 22) feito de coco, mamona e óleo de amêndoa doce.

Agora, com um financiamento adicional de US$ 52 milhões em de capital de risco injetado em fevereiro, a Glossier se prepara para entrar na "segunda fase", de acordo com Weiss, para conquistar uma fatia maior do mercado global de beleza de US$ 445 bilhões.

Para isso, Weiss planeja criar um site social de venda de produtos de beleza. "Comércio social" é uma palavra de ordem abrangente para um crescente segmento de varejo, que combina as interações sociais com o comércio eletrônico, como os pinos de compra do Pinterest e as boutiques virtuais da Poshmark com roupas do armário de outras pessoas.

O planejamento está nos estágios iniciais. A conta da Glossier no Instagram tem mais de 1,4 milhões de seguidores, mas Weiss quer criar uma versão própria que combine rede social e compras, para que os consumidores obtenham comentários de outros usuários para encontrar produtos de beleza adequados para eles. Não é uma rede social que vende anúncios para obter receita: em vez disso, a Glossier venderá seus próprios itens de beleza na plataforma. No mês passado, Weiss contratou Keith Peiris, um desenvolvedor que liderou equipes no Instagram, no Facebook e na Oculus, como chefe de produtos da Glossier e encarregou-o de liderar o novo site.

Os cosméticos têm demorado a fazer a transição para a internet porque, em geral, os consumidores querem testar o produto antes de comprar, para ver se ele funciona. Os serviços de caixa de assinaturas, como Ipsy e Birchbox, que atraíram mais de US$ 190 milhões em investimentos de capital de risco combinados, conquistaram muitos adeptos enviando amostras diretamente aos associados na tentativa de convencê-los a comprar os itens sem desconto depois.

Mas sites como Glossier indicam que uma mudança maior está ocorrendo na indústria da beleza. Nomes tradicionais, como Estée Lauder e L'Oréal, estão comprando marcas menores na tentativa de tirar a sorte grande e encontrar as próximas marcas que valerão bilhões de dólares. Nos últimos dois anos, a Estée Lauder investiu na Deciem, empresa de "beleza anormal", e adquiriu as marcas de cosméticos Too Faced e Becca, que contrastam com suas grandes marcas tradicionais, Clinique e La Mer. Em maio, a L'Oréal comprou a Pulp Riot Hair Color e a marca de cosméticos sul-coreana Nanda para tentar acompanhar a crescente tendência que favorece os produtos de beleza desse país.