Relojoaria luta contra aperto com lojas físicas e virtuais

(Bloomberg) -- Enquanto relojoarias independentes perdem para rivais on-line, uma empresa vê uma oportunidade em misturar os dois formatos: a Watches of Switzerland Group.

A maior vendedora de relógios de luxo do Reino Unido investiu na aquisição de varejistas dos EUA, expandiu o comércio eletrônico e reformulou lojas físicas em um momento em que lojas pequenas fecham as portas e as fabricantes de relógios intensificam esforços para vender diretamente aos consumidores.

"A forma como o mercado está se movimentando exige que os varejistas invistam em tecnologia, e isso é um desafio para os varejistas menores", disse o CEO Brian Duffy em uma entrevista no salão de relógios realizado na semana passada em Genebra.

Até recentemente, a indústria relojoeira suíça incursionava muito lentamente pela internet, porque supunha que a maioria dos consumidores de dispositivos mecânicos e analógicos preferiria segurá-los e experimentá-los antes de desembolsar somas de cinco ou seis dígitos. A aquisição da varejista on-line de luxo YNAP pela Richemont, por 2,5 bilhões de euros (US$ 2,8 bilhões), mudou tudo isso, consolidando a liderança da fabricante dos relógios Cartier no comércio eletrônico de alto nível. Em seguida, a empresa comprou o site de relógios vintage Watchfinder.

À medida que se expande no comércio eletrônico, a Richemont vem reduzindo sua rede de distribuição em um esforço para chegar aos consumidores mais diretamente. Dezenas de pares têm feito o mesmo, como Breitling, Audemars Piguet e Richard Mille. Isso está dificultando a vida dos varejistas, que talvez não consigam substituir as marcas perdidas e, no pior dos casos, podem acabar fechando as portas.

A Watches of Switzerland, que tem cerca de 120 lojas no Reino Unido e mais de 20 nos EUA, posicionou-se para as mudanças do mercado. A companhia se expandiu nos EUA através da aquisição das boutiques Mayors e acrescentou lojas em lugares como Hudson Yards, em Manhattan. Agora, ela está se concentrando em aprimorar os serviços e criar showrooms para atrair e reter marcas.

O site da Watches of Switzerland no Reino Unido recebe cerca de 20 milhões de visitas por ano, embora a maioria dos compradores ainda prefira ir à loja físicfa para fazer a compra final. As vendas on-line no Reino Unido mais que dobraram, para 24,8 milhões de libras (US$ 32 milhões) em seu atual ano fiscal. O objetivo é chegar a 100 milhões de libras até 2022, com a ajuda de novos sites nos EUA. A empresa também planeja atualizar as embalagens, enviar cartas personalizadas da rede de lojas locais e expandir a entrega no dia seguinte.

A receita subiu 21 por cento, para 685 milhões de libras (US$ 880 milhões), no período de 12 meses finalizado em abril de 2018. A proprietária Apollo Global Management estuda uma abertura de capital após adquirir a varejista há seis anos, disse Duffy, embora nenhuma decisão tenha sido tomada.

Os executivos da Watch que participaram da feira anual disseram que os varejistas que conseguirem investir no comércio eletrônico ou em melhorar as relações com os clientes evitarão afundar. As lojas estão sob pressão, embora as exportações de relógios suíços estejam se recuperando de uma longa queda e as remessas para os três maiores mercados - Hong Kong, EUA e China - estejam acelerando.

"Só os mais aptos vão sobreviver", disse Benoît Mintiens, CEO da relojoaria Ressence. "Aqueles que não entenderem a internet e tiverem preguiça de se adaptar e de mudar o antigo jeito de fazer as coisas vão morrer."