CEO do eBay tem escolha dura: crescer ou dividir empresa

(Bloomberg) -- O CEO do eBay, Devin Wenig, argumenta há tempos que o mercado on-line criado há 24 anos pode prosperar na era da Amazon sendo diferente da Amazon.

O eBay não tem assinatura estilo Prime e se gaba de ajudar os clientes a descobrir produtos em vez de comprar apenas por necessidade, como costumam fazer na Amazon. Para competir com a concorrente de maior porte, Wenig tentou renovar a imagem do eBay entre os consumidores mais jovens, tornou o website mais fácil de navegar e usou inteligência artificial para entregar aos comerciantes do eBay dados em tempo real a respeito do que os compradores querem e quanto estão dispostos a pagar.

Wall Street acreditou nessa história por um tempo, mas com os ganhos da Amazon e a atrofia do eBay, os investidores vêm perdendo a paciência com a abordagem lenta e constante de Wenig. A impaciência chegou ao ápice na terça-feira, quando a Elliott Management, do bilionário Paul Singer -- que detém mais de 4 por cento da empresa --, publicou uma carta descrevendo medidas "urgentemente necessárias" que incluíam vendas de ativos e recompras de ações.

Diferenciar o eBay da Amazon é o principal aspecto da estratégia de Wenig. Ele parou de competir naquilo que a gigante de Seattle indiscutivelmente tem mais vantagem: entregas rápidas de mercadorias para o dia a dia. Em vez disso, Wenig quer que os consumidores usem o eBay quando estiverem planejando suas férias e precisarem de provisões, quando renovarem o guarda-roupa ou quando tiverem curiosidade a respeito dos aparelhos mais recentes. As mudanças de Wenig aceleraram o crescimento, mas a Amazon está deixando-o cada vez mais para trás.

Wenig ampliou o orçamento de marketing da empresa e iniciou uma campanha de rebranding para renovar sua imagem na tentativa de atrair os consumidores mais jovens -- e as mulheres, em particular -- com ênfase nos produtos que eles desejam, como roupas. Além disso, ele está mergulhando o eBay mais fundo na publicidade digital e em um novo negócio de pagamentos para substituir o PayPal e Wenig vê ambas as frentes como oportunidades de receitas bilionárias.

Nos trimestres de baixa, Wenig pediu paciência aos investidores em relação à sua "iniciativa de dados estruturados", que visa a tornar o website mais fácil de navegar, mais visível nas pesquisas do Google e capaz de oferecer recomendações personalizadas aos consumidores.

As pesquisas no website levam os consumidores a páginas de produtos nas quais eles podem refinar ainda mais a busca em vez de receber uma sequência aparentemente interminável de anúncios individuais. As demissões do ano passado atingiram projetos que não davam resultado para que o eBay pudesse destinar mais recursos para o que estava funcionando.

Mas os investidores sabem que a empresa está crescendo mais lentamente do que o comércio eletrônico como um todo e perdendo participação de mercado para Amazon, Walmart e Target. A estratégia de Wenig se mostrou promissora em 2017 e no início de 2018, quando o crescimento do volume bruto de mercadorias -- quantidade total de dinheiro que as pessoas gastam no website -- acelerou de um dígito baixo para 13 por cento no primeiro trimestre de 2018. Mas o impulso perdeu força e esse crescimento caiu para 5 por cento no trimestre que terminou em 30 de setembro.

A carta da Elliot Management obrigará Wenig e seu conselho a considerar vender a empresa de vendas de ingressos StubHub e outros ativos para gerar dinheiro para investir no mercado e eliminar distrações. Muitos se lembram do desmembramento do PayPal, que foi encabeçado pelo investidor ativista Carl Icahn. A separação criou duas partes mais valiosas do que o todo.

"Temos sido acionistas muito leais do eBay e ficamos ricos com ele", disse o CEO Bill Smead, da Smead Capital Management, que detém cerca de 2,5 por cento das ações da empresa. "Certamente não doeu nada da última vez que desmembraram um negócio."